Lifetime value (LTV, CLV) — пожизненная ценность клиента, что это и зачем ее считать?

Lifetime value (LTV) или пожизненная ценность клиента — это сумма, которую клиент приносит компании за все время взаимодействия с ней, от первой до последней покупки. Иногда для обозначения этой метрики используются аббревиатуры CLV или CLTV (customer lifetime value) — все это обозначения одной и той же величины, поэтому использовать любое сокращение одинаково верно.

Сейчас считать «пожизненную ценность» популярно и даже модно. Вероятно, потому, что она показывает конкретные суммы. Однако, важно понимать, что LTV — это прогнозная метрика. Она обозначает лишь потенциальную прибыль, которую принесет клиент за время взаимодействия с брендом при прочих равных условиях, но не те суммы, которые компания уже заработала благодаря потребителю.

Ключевая ошибка при вычислении верного показателя — использование в формуле выручки от продукта вместо валовой прибыли. Валовая прибыль — это доход компании, который остаётся от выручки после вычета себестоимости продукции.

Одна из самых простых формул LTV, основанная на показателе валовой прибыли — это прибыль от клиента за определенный период, деленная на churn rate (коэффициент оттока).

Churn rate, в свою очередь, рассчитывается иначе. Однако, простота формулы немного лишает ее точности. Дело в том, что показатель churn rate сложно отследить даже у цифровых продуктов, где периоды его использования отслеживаются автоматически. Например, клиент оформил подписку на сервис, но спустя какое-то время деньги на карте закончились и очередной платеж не прошел. При этом, пользователь спустя месяц снова оформил подписку. Такие неточности могут привести к неверному показателю LTV и, в итоге, негативно повлиять на бизнес-стратегию.

Один из наиболее точных методов подсчета LTV — на основе когортного анализа. Он позволяет детально изучить поведение клиентов. Когорты в данном случае — это группы аудитории, деленные по одному признаку — периоду совершения целевого действия (покупка, подписка и пр.). Для расчета «пожизненной ценности» через когортный анализ оценивается динамика покупок каждого клиента и каждой когорты за определенный период, а затем эти данные сводятся в одну таблицу, где можно посмотреть, когда клиент начинает меньше покупать или уходит совсем.

Такой анализ нельзя провести вручную — большой массив данных собирают с помощью специальных маркетинговых сервисов. Тем не менее, итоговый подробный отчет позволяет посмотреть активность покупателей буквально по дням и месяцам, узнать стоимость привлечения клиента и эффективность каналов коммуникации. Эти данные максимально соответствуют реальности, а значит, помогут вам сделать верные выводы и правильно выстроить стратегию.

Для того, чтобы увеличить показатель «пожизненной ценности клиента» нужно работать со средним чеком, частотой покупок и периодом взаимодействия с клиентом. Для этого можно использовать следующие инструменты:

К ним относятся email и SMS-рассылки, а также рассылки в мессенджерах. Регулярная коммуникация с клиентом позволит собирать обратную связь, рассказывать о новых акциях, напоминать о покупке. Следовательно, ваш бренд всегда будет «на виду» у потребителя, что, возможно, повлияет на частоту покупок.

Та же рассылка, но с одним преимуществом — всплывающие уведомления сложно пропустить. Однако, этот инструмент хорошо работает только с лояльной аудиторией — остальные скорее всего отключат эту функцию в настройках.

Замечательная возможность взаимодействовать с каждым сегментом аудитории отдельно — предлагать только актуальные товары, персональные скидки, а постоянных клиентов приглашать на закрытые распродажи и мероприятия.

Читаете вы статью в интернете и вдруг видите справа фото кроссовок, которые вы недавно смотрели на известном маркетплейсе, но так и не купили, и рядом ссылка. Еще пару дней эти баннеры путешествуют с вами по всем страницам и вскоре вы уже и сами не понимаете, почему кроссовки до сих пор не у вас. Как вы наверняка догадались, эти баннеры — и есть ретаргетинг — маркетинг и психология работают на «ура».

Вовремя предложить к кроссовкам набор для ухода за ними и цветные шнурки — настоящее искусство, овладев которым можно прилично увеличить средний чек. Помимо этого, следует обратить внимание на customer experience, иначе рассылки быстро окажутся в спаме. Контроль за качеством обслуживания, регулярное обучение сотрудников, сбор обратной связи и грамотная работа с негативом подарят вам клиентов, которые будут возвращаться и рекомендовать ваш бренд знакомым, а значит, увеличит продолжительность взаимодействия компании с потребителем.