Москва, Новодмитровская улица 1 строение 1, офис 34 Хлебозавод №9, корпус Марсаков
УСЛУГИ
УСЛУГИ

Lifetime value (LTV, CLV) — пожизненная ценность клиента, что это и зачем ее считать?

    Каждый клиент одинаково важен для компании. Но что если попробовать перевести абстрактную ценность в цифры и буквально посчитать, сколько денег приносит бизнесу каждый человек? У маркетологов на этот случай есть важная метрика — пожизненная ценность клиента или LTV. В этой статье рассказываем, что это такое, как рассчитать показатель и увеличить «стоимость» ваших клиентов.

    Что такое LTV?

    Lifetime value (LTV) или пожизненная ценность клиента — это сумма, которую клиент приносит компании за все время взаимодействия с ней, от первой до последней покупки. Иногда для обозначения этой метрики используются аббревиатуры CLV или CLTV (customer lifetime value) — все это обозначения одной и той же величины, поэтому использовать любое сокращение одинаково верно.

    Сейчас считать «пожизненную ценность» популярно и даже модно. Вероятно, потому, что она показывает конкретные суммы. Однако, важно понимать, что LTV — это прогнозная метрика. Она обозначает лишь потенциальную прибыль, которую принесет клиент за время взаимодействия с брендом при прочих равных условиях, но не те суммы, которые компания уже заработала благодаря потребителю.

    Зачем бренду считать lifetime value?

    • 1
      Лучше узнать своих клиентов. В процессе подсчетов вы выясните, когда клиент интересуется вашим продуктом, при каких условиях чаще всего совершает покупку и когда принимает решение в пользу другого бренда. Эти данные позволяют скорректировать маркетинговую и коммуникационную стратегии и персонализировать предложение.
    • 2
      Обновить сегментацию клиентов и выявить наиболее лояльные категории. Представьте, что вы владеете рестораном. У вас есть клиент, который благодаря сарафанному радио пришел с большой компанией праздновать важную дату и потратил за вечер 30 000 рублей. При этом, даже если праздник прошел прекрасно, клиент скорее всего не вернется, так как посещает заведения только по особому поводу и каждый раз выбирает разные места. Одновременно с этим есть другой клиент, который работает в соседнем здании и 3 раза в неделю приходит к вам на бизнес-ланч, который стоит 450 рублей. Путем нехитрых подсчетов мы выясняем, что второй человек приносит заведению больше 60 000 в год. Понятно, что в перспективе второй клиент ценнее для вашего заведения. Хотя, это не всегда очевидно и порой бизнес гоняется за большими заказами, упуская маленькие, но регулярные.
    • 3
      Оптимизировать маркетинговый бюджет и выявить эффективные каналы коммуникации. Здесь важно не забывать, что «пожизненная ценность» — это всегда про перспективу. Может оказаться так, что реклама ВКонтакте приносит вам небольшие и одноразовые заказы, а публикации в СМИ приводят нескольких долгосрочных клиентов с более высоким чеком. LTV поможет понять, как эффективнее распределить бюджет на рекламу в вашей компании.
    • 4
      Помнить о главном. О клиентах, конечно. LTV — наглядная вещь, с которой вы никогда не забудете, насколько каждый клиент важен для вашего бизнеса и будете думать о том, как их удержать.

    Как рассчитать показатель «пожизненной ценности клиента»?

    Ключевая ошибка при вычислении верного показателя — использование в формуле выручки от продукта вместо валовой прибыли. Валовая прибыль — это доход компании, который остаётся от выручки после вычета себестоимости продукции.

    Одна из самых простых формул LTV, основанная на показателе валовой прибыли — это прибыль от клиента за определенный период, деленная на churn rate (коэффициент оттока).
      Churn rate, в свою очередь, рассчитывается иначе. Однако, простота формулы немного лишает ее точности. Дело в том, что показатель churn rate сложно отследить даже у цифровых продуктов, где периоды его использования отслеживаются автоматически. Например, клиент оформил подписку на сервис, но спустя какое-то время деньги на карте закончились и очередной платеж не прошел. При этом, пользователь спустя месяц снова оформил подписку. Такие неточности могут привести к неверному показателю LTV и, в итоге, негативно повлиять на бизнес-стратегию.
        Один из наиболее точных методов подсчета LTV — на основе когортного анализа. Он позволяет детально изучить поведение клиентов. Когорты в данном случае — это группы аудитории, деленные по одному признаку — периоду совершения целевого действия (покупка, подписка и пр.). Для расчета «пожизненной ценности» через когортный анализ оценивается динамика покупок каждого клиента и каждой когорты за определенный период, а затем эти данные сводятся в одну таблицу, где можно посмотреть, когда клиент начинает меньше покупать или уходит совсем.

        Такой анализ нельзя провести вручную — большой массив данных собирают с помощью специальных маркетинговых сервисов. Тем не менее, итоговый подробный отчет позволяет посмотреть активность покупателей буквально по дням и месяцам, узнать стоимость привлечения клиента и эффективность каналов коммуникации. Эти данные максимально соответствуют реальности, а значит, помогут вам сделать верные выводы и правильно выстроить стратегию.

        Как улучшить показатель LTV?

        Для того, чтобы увеличить показатель «пожизненной ценности клиента» нужно работать со средним чеком, частотой покупок и периодом взаимодействия с клиентом. Для этого можно использовать следующие инструменты:
        Рассылки
        К ним относятся email и SMS-рассылки, а также рассылки в мессенджерах. Регулярная коммуникация с клиентом позволит собирать обратную связь, рассказывать о новых акциях, напоминать о покупке. Следовательно, ваш бренд всегда будет «на виду» у потребителя, что, возможно, повлияет на частоту покупок.
        Push-уведомления
        Та же рассылка, но с одним преимуществом — всплывающие уведомления сложно пропустить. Однако, этот инструмент хорошо работает только с лояльной аудиторией — остальные скорее всего отключат эту функцию в настройках.
        Программа лояльности
        Замечательная возможность взаимодействовать с каждым сегментом аудитории отдельно — предлагать только актуальные товары, персональные скидки, а постоянных клиентов приглашать на закрытые распродажи и мероприятия.
        Ретаргетинг
        Читаете вы статью в интернете и вдруг видите справа фото кроссовок, которые вы недавно смотрели на известном маркетплейсе, но так и не купили, и рядом ссылка. Еще пару дней эти баннеры путешествуют с вами по всем страницам и вскоре вы уже и сами не понимаете, почему кроссовки до сих пор не у вас. Как вы наверняка догадались, эти баннеры — и есть ретаргетинг — маркетинг и психология работают на «ура».
        Кросс-продажи
        Вовремя предложить к кроссовкам набор для ухода за ними и цветные шнурки — настоящее искусство, овладев которым можно прилично увеличить средний чек. Помимо этого, следует обратить внимание на customer experience, иначе рассылки быстро окажутся в спаме. Контроль за качеством обслуживания, регулярное обучение сотрудников, сбор обратной связи и грамотная работа с негативом подарят вам клиентов, которые будут возвращаться и рекомендовать ваш бренд знакомым, а значит, увеличит продолжительность взаимодействия компании с потребителем.
        LTV — отличный выбор для выстраивания долгосрочной стратегии. Правильный расчет покажет вам, как быстро окупаются затраты на привлечение подписчика, поможет оптимизировать бюджет и найти самые эффективные каналы коммуникации с аудиторией.

        Автор:


        Александра Гуди
        Ассистент PR-отдела

        Дата:
        15 декабря 2022



        Похожие материалы

        Для получения подробной информации о наших услугах оставьте заявку на нашем сайте или напишите на электронную почту info@plenum.ru.
        2006 — 2022 © Plenum.cx