Обсудить проект
УСЛУГИ
УСЛУГИ
Москва, Новодмитровская улица 1 строение 1, офис 37, Хлебозавод №9, корпус Марсаков

Мы используем Cookie
Они помогают сайту работать, а нам — становиться лучше. Оставаясь на сайте, вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности.
Мы используем Cookie
Настройки
Обязательные cookies нужны для корректной работы сайта. Остальные вы можете выбрать сами.
Essential cookies
Always On. These cookies are essential so that you can use the website and use its functions. They cannot be turned off. They're set in response to requests made by you, such as setting your privacy preferences, logging in or filling in forms.
Analytics cookies
Disabled
These cookies collect information to help us understand how our Websites are being used or how effective our marketing campaigns are, or to help us customise our Websites for you. See a list of the analytics cookies we use here.
Advertising cookies
Disabled
These cookies provide advertising companies with information about your online activity to help them deliver more relevant online advertising to you or to limit how many times you see an ad. This information may be shared with other advertising companies. See a list of the advertising cookies we use here.

Lifetime value (LTV, CLV) — пожизненная ценность клиента, что это и зачем ее считать?

Каждый клиент одинаково важен для компании. Но что если попробовать перевести абстрактную ценность в цифры и буквально посчитать, сколько денег приносит бизнесу каждый человек? У маркетологов на этот случай есть важная метрика — пожизненная ценность клиента или LTV. В этой статье рассказываем, что это такое, как рассчитать показатель и увеличить «стоимость» ваших клиентов.

Что такое LTV?

Lifetime value (LTV) или пожизненная ценность клиента — это сумма, которую клиент приносит компании за все время взаимодействия с ней, от первой до последней покупки. Иногда для обозначения этой метрики используются аббревиатуры CLV или CLTV (customer lifetime value) — все это обозначения одной и той же величины, поэтому использовать любое сокращение одинаково верно.

Сейчас считать «пожизненную ценность» популярно и даже модно. Вероятно, потому, что она показывает конкретные суммы. Однако, важно понимать, что LTV — это прогнозная метрика. Она обозначает лишь потенциальную прибыль, которую принесет клиент за время взаимодействия с брендом при прочих равных условиях, но не те суммы, которые компания уже заработала благодаря потребителю.

Зачем бренду считать lifetime value?

  • Лучше узнать своих клиентов. В процессе подсчетов вы выясните, когда клиент интересуется вашим продуктом, при каких условиях чаще всего совершает покупку и когда принимает решение в пользу другого бренда. Эти данные позволяют скорректировать маркетинговую и коммуникационную стратегии и персонализировать предложение.
  • Обновить сегментацию клиентов и выявить наиболее лояльные категории. Представьте, что вы владеете рестораном. У вас есть клиент, который благодаря сарафанному радио пришел с большой компанией праздновать важную дату и потратил за вечер 30 000 рублей. При этом, даже если праздник прошел прекрасно, клиент скорее всего не вернется, так как посещает заведения только по особому поводу и каждый раз выбирает разные места. Одновременно с этим есть другой клиент, который работает в соседнем здании и 3 раза в неделю приходит к вам на бизнес-ланч, который стоит 450 рублей. Путем нехитрых подсчетов мы выясняем, что второй человек приносит заведению больше 60 000 в год. Понятно, что в перспективе второй клиент ценнее для вашего заведения. Хотя, это не всегда очевидно и порой бизнес гоняется за большими заказами, упуская маленькие, но регулярные.
  • Оптимизировать маркетинговый бюджет и выявить эффективные каналы коммуникации. Здесь важно не забывать, что «пожизненная ценность» — это всегда про перспективу. Может оказаться так, что реклама ВКонтакте приносит вам небольшие и одноразовые заказы, а публикации в СМИ приводят нескольких долгосрочных клиентов с более высоким чеком. LTV поможет понять, как эффективнее распределить бюджет на рекламу в вашей компании.
  • Помнить о главном. О клиентах, конечно. LTV — наглядная вещь, с которой вы никогда не забудете, насколько каждый клиент важен для вашего бизнеса и будете думать о том, как их удержать.

Как рассчитать показатель «пожизненной ценности клиента»?

Ключевая ошибка при вычислении верного показателя — использование в формуле выручки от продукта вместо валовой прибыли. Валовая прибыль — это доход компании, который остаётся от выручки после вычета себестоимости продукции.

Одна из самых простых формул LTV, основанная на показателе валовой прибыли — это прибыль от клиента за определенный период, деленная на churn rate (коэффициент оттока).
Churn rate, в свою очередь, рассчитывается иначе. Однако, простота формулы немного лишает ее точности. Дело в том, что показатель churn rate сложно отследить даже у цифровых продуктов, где периоды его использования отслеживаются автоматически. Например, клиент оформил подписку на сервис, но спустя какое-то время деньги на карте закончились и очередной платеж не прошел. При этом, пользователь спустя месяц снова оформил подписку. Такие неточности могут привести к неверному показателю LTV и, в итоге, негативно повлиять на бизнес-стратегию.
Один из наиболее точных методов подсчета LTV — на основе когортного анализа. Он позволяет детально изучить поведение клиентов. Когорты в данном случае — это группы аудитории, деленные по одному признаку — периоду совершения целевого действия (покупка, подписка и пр.). Для расчета «пожизненной ценности» через когортный анализ оценивается динамика покупок каждого клиента и каждой когорты за определенный период, а затем эти данные сводятся в одну таблицу, где можно посмотреть, когда клиент начинает меньше покупать или уходит совсем.

Такой анализ нельзя провести вручную — большой массив данных собирают с помощью специальных маркетинговых сервисов. Тем не менее, итоговый подробный отчет позволяет посмотреть активность покупателей буквально по дням и месяцам, узнать стоимость привлечения клиента и эффективность каналов коммуникации. Эти данные максимально соответствуют реальности, а значит, помогут вам сделать верные выводы и правильно выстроить стратегию.

Как улучшить показатель LTV?

Для того, чтобы увеличить показатель «пожизненной ценности клиента» нужно работать со средним чеком, частотой покупок и периодом взаимодействия с клиентом. Для этого можно использовать следующие инструменты:
Рассылки
К ним относятся email и SMS-рассылки, а также рассылки в мессенджерах. Регулярная коммуникация с клиентом позволит собирать обратную связь, рассказывать о новых акциях, напоминать о покупке. Следовательно, ваш бренд всегда будет «на виду» у потребителя, что, возможно, повлияет на частоту покупок.
Push-уведомления
Та же рассылка, но с одним преимуществом — всплывающие уведомления сложно пропустить. Однако, этот инструмент хорошо работает только с лояльной аудиторией — остальные скорее всего отключат эту функцию в настройках.
Программа лояльности
Замечательная возможность взаимодействовать с каждым сегментом аудитории отдельно — предлагать только актуальные товары, персональные скидки, а постоянных клиентов приглашать на закрытые распродажи и мероприятия.
Ретаргетинг
Читаете вы статью в интернете и вдруг видите справа фото кроссовок, которые вы недавно смотрели на известном маркетплейсе, но так и не купили, и рядом ссылка. Еще пару дней эти баннеры путешествуют с вами по всем страницам и вскоре вы уже и сами не понимаете, почему кроссовки до сих пор не у вас. Как вы наверняка догадались, эти баннеры — и есть ретаргетинг — маркетинг и психология работают на «ура».
Кросс-продажи
Вовремя предложить к кроссовкам набор для ухода за ними и цветные шнурки — настоящее искусство, овладев которым можно прилично увеличить средний чек. Помимо этого, следует обратить внимание на customer experience, иначе рассылки быстро окажутся в спаме. Контроль за качеством обслуживания, регулярное обучение сотрудников, сбор обратной связи и грамотная работа с негативом подарят вам клиентов, которые будут возвращаться и рекомендовать ваш бренд знакомым, а значит, увеличит продолжительность взаимодействия компании с потребителем.
LTV — отличный выбор для выстраивания долгосрочной стратегии. Правильный расчет покажет вам, как быстро окупаются затраты на привлечение подписчика, поможет оптимизировать бюджет и найти самые эффективные каналы коммуникации с аудиторией.

Автор:


Александра Гуди
Ассистент PR-отдела

Дата:
15 декабря 2022



Наши услуги

Создание customer experience от Plenum.cx включает в себя аудит пути клиента, создание карты пользовательского опыта, разработку стратегии клиентского опыта. Мы создадим уникальный потребительский опыт, обогатив его ценностями и эмоциями бренда.

Закажите CustDev (Customer Development) у нашей команды: мы поможем проверить продуктовые идеи и гипотезы, выбрать целевой сегмент аудитории и сформулировать четкое ценностное предложение.

Разработаем верное позиционирование бренда, которое поможет отстроиться от конкурентов и усилит бизнес. В стоимость включена разработка стратегии позиционирования как для новых компаний, так и для отдельных продуктов уже существующих брендов.

Похожие материалы

Для получения подробной информации о наших услугах оставьте заявку на нашем сайте или напишите на электронную почту info@plenum.ru.

Давайте обсудим проект

Планируемый бюджет
 
Нажимая на кнопку «Отправить», я даю согласие на обработку своих персональных данных.

2006 — 2024 © Plenum
Проектные запросы info@plenum.ru
Для соискателей hello@plenum.ru
Москва, ул. Новодмитровская, 1с1
8 495 109-99-65