Легенда бренда

Бренд — это практически живой организм со своим характером, эмоциями, ценностями. Все эти характеристики отражает Brand Story — история, которая приближает его к потребителям и делает живым и понятным.

Легенда бренда — это история о чувствах, эмоциях, мечтах, приключениях, результатом которых стало рождение торговой марки. Создание легенды бренда не обязательно должно основываться на реальной истории — она вполне может быть и вымышленной. Главное, чтобы эта история соответствовала позиционированию бренда, отражала его ценности и миссию. С помощью легенды можно:

Яркий пример такой легенды — iPhone от Apple. Бренд, позиционирование которого основано на противопоставлении всему остальному миру IT, сопровождает масса легенд. Например, одна из них рассказывает, что история компании началась в гараже, где Стив Возняк и Стив Джобс собирали платы для калифорнийского компьютерного клуба. Мечта, которая реализуется благодаря таланту, упорству — вот что такое iPhone, судя по этой легенде.

Таким образом, легенда — это одна из основ позиционирования бренда. Это текст, который на языке, понятном пользователям, с помощью образов и эмоций, доносит до аудитории важнейшие ценности товара и выгоды для потребителя.

Как создать легенду бренда? Сочинить красивую историю недостаточно. Важно, чтобы она работала на запоминаемость и создание эмоциональной окраски бренда. В легенде должны в художественной форме описываться миссия и ценности бренда, история его создания и развития, уникальные преимущества, выгоды, которые получит потребитель.

Такой подход позволяет превратить легенду в расширенную версию позиционирования, созданную специально для потребителей. С ее помощью клиенты получают важную информацию, которая может помочь в выборе торговой марки, повлиять на него на эмоциональном, подсознательном уровне.

Brand Story всегда индивидуальна, но большинство из них создаются по определенным моделям, успешно работающим и доказавшим свою эффективность. Расскажем, как написать легенду бренда, опираясь на эти модели.

История о том, как создавалась компания и какой путь пришлось пройти ее основателям, чтобы добиться успеха, может быть вымышленной или реальной. Главное, чтобы она была интересной потребителю, понятной и близкой ему.

Например, история о создании бренда детского питания Hipp гласит, что в конце 19 века у кондитера Йозефа Хиппа родились трое детей. Когда у его жены пропало грудное молоко, Хипп смолол до состояния порошка сухие галеты и смешал с молоком — так появилась первая детская смесь, которую кондитер начал продавать в своем магазинчике.

Если основатель компании действительно яркий человек с необычными достижениями, его личность может стать основой легенды. Так, именно вокруг личности основателя строится легенда бренда KFC.

Полковник Сандерс, который придумал закусочные, не имел отношения к армии. А звание он получил за выдающиеся заслуги перед Кентукки (в то время в этом американском штате существовала подобная практика). Сандерс так хорошо готовил блюда из курицы, что его закусочная стала достопримечательностью, а в Кентукки потянулись туристы.

Как делать легенду бренда, если в его истории не было ярких харизматичных персонажей? Их вполне можно придумать. Для сигарет Marlboro, к примеру, таким персонажем стал ковбой Мальборо. Его образ — воплощение духа Дикого Запада, стремления к свободе и бунтарства — стал одним из американских символов.

Потребителям интересны бренды, которые предлагают не просто товары, а решение важных социальных проблем. Такой подход стал основой легенды косметического бренда Dove. Компания рассказывает о проблемах неуверенности в себе у подростков, которую, по данным исследований, чувствуют 6 из 10 девочек.

В связи с этим Dove в Brand Story провозглашает свою миссию — повышение самооценки и раскрытие внутреннего потенциала. Такая легенда показывает аудитории, что этот бренд не просто производит товары, а стремится сделать мир лучше.

Потребитель будет выбирать товар, если запомнит, что он отличается необычными свойствами. Они необязательно должны быть правдоподобными, главное — чтобы они подчеркивали уникальность продукта.

Пример легенды бренда на основе особых характеристик — «Рецепты бабушки Агафьи». История рассказывает о сибирской травнице, которая составляла чудодейственные сборы. Их рецепты стали основой косметики из натуральных компонентов.

Главным персонажем Brand Story может стать, например, волшебное животное, которого в реальности не существует. Пример — фиолетовая корова шоколада Milka, несуществующая, но запоминающаяся и яркая. Согласно легенде, она пасется на чистейших альпийских лугах, ее окружают заботой, поэтому фиолетовая корова дает лучшее молоко, из которого получается нежный шоколад.

Пожалуй, самый яркий пример легенды на основе уникальной технологии производства продукта демонстрирует Coca-Cola. В своей истории компании рассказывает о существовании секретного рецепта приготовления прохладительного напитка, который знает только несколько человек. Именно следование этому секретному рецепту обеспечивает уникальный вкус, знакомый всему миру.

Главная задача такой истории — вызвать у аудитории нужные эмоции, которые будут ассоциироваться с брендом. Например, легенда Starbucks погружает в мир уюта и тепла кофеен, где разливается аромат кофе, звучит приятная музыка, а все присутствующие чувствуют единение благодаря изысканному напитку.

Легенда бренда шин Pirelli гласит, что в конце 1960-х годов дела у компании шли плохо, и создатели решили выпускать календарь с изображениями красивых девушек на фоне машин — по аналогии с теми, что многие автомобилисты вешают на стены в своих гаражах. Правда, девушки на снимках должны были быть особыми: к участию в съемках пригласили моделей и фотографов с мировым именем.

Календарь Pirelli стал знаменитым и издается до сих пор, для него снимались практически все супермодели. Легенда его создания подчеркивает, что шины бренда — элитарная продукция только для избранных.

Дадим в завершение несколько рекомендаций, как писать легенду бренда, чтобы она зацепила потребителя и запомнилась ему: