Обсудить проект
УСЛУГИ
УСЛУГИ
Москва, Новодмитровская улица 1 строение 1, офис 37, Хлебозавод №9, корпус Марсаков

Мы используем Cookie
Они помогают сайту работать, а нам — становиться лучше. Оставаясь на сайте, вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности.
Мы используем Cookie
Настройки
Обязательные cookies нужны для корректной работы сайта. Остальные вы можете выбрать сами.
Essential cookies
Always On. These cookies are essential so that you can use the website and use its functions. They cannot be turned off. They're set in response to requests made by you, such as setting your privacy preferences, logging in or filling in forms.
Analytics cookies
Disabled
These cookies collect information to help us understand how our Websites are being used or how effective our marketing campaigns are, or to help us customise our Websites for you. See a list of the analytics cookies we use here.
Advertising cookies
Disabled
These cookies provide advertising companies with information about your online activity to help them deliver more relevant online advertising to you or to limit how many times you see an ad. This information may be shared with other advertising companies. See a list of the advertising cookies we use here.

Карта эмпатии клиента: почему она важна и как ее составить?

Хороший маркетинг всегда сфокусирован на клиенте, ведь продукт разрабатывается и улучшается для того, чтобы принести пользу покупателю. Но вот вопрос: как понять, что клиент хочет от вашего продукта? Как сделать продукт лучше и правильно продать его? Для этого нужно хорошо знать своих клиентов. Один из инструментов, который можно использовать для «знакомства» — карта эмпатии.

Что такое карта эмпатии клиента

Карта эмпатии клиента — инструмент визуализации эмоций, мыслей и действий потенциального или реального клиента компании. Она состоит из нескольких блоков, каждый из которых тезисно описывает процесс взаимодействия с продуктом глазами клиента. Эмпатия — это способность поставить себя на место другого человека, сопереживать ему, а карта эмпатии позволяет взглянуть на продукт со стороны клиента — помогает понять, что тревожит и радует, что мотивирует его купить продукт и по какой причине он может отказаться от покупки.

Помимо того, что карта помогает ближе познакомиться с вашими клиентами, у нее есть еще два ключевых плюса: первый — наглядность, то есть вы можете составить ее в бумажном варианте и оставить в офисе на видном месте или собрать ее в онлайне и дать доступы коллегам — главное, сложный процесс взаимодействия между брендом и клиентом будет собран в одном месте; второй — информативность — даже если вы хорошо знакомы с вашими клиентами — карта поможет выявить новые детали, на которые раньше не обращали внимания, или же покажет слабые стороны, и вы поймете, куда нужно направить больше сил для исследования.
Разработка коммуникационной стратегии бренда от 500 000 ₽

Когда она бывает полезна

Карта эмпатии структурирует процесс взаимодействия клиента с брендом, помогает сделать коммуникацию со стороны бренда более эмпатичной, поэтому этот инструмент особенно полезен при анализе взаимодействия клиента с компанией. Например, когда вы:
  • Разрабатываете новый товар или выводите его на рынок.
  • Хотите отстроиться от конкурентов и ищете боли клиентов.
  • Разрабатываете стратегию продвижения.
  • Обучаете сотрудников, которые взаимодействуют с клиентами.
  • Ищете новое ценностное предложение.
  • Хотите изменить бизнес-модель и сделать компанию более человекоцентричной.

Виды карт эмпатии

Всего существует 3 основных вида карт. Они довольно похожи и отличаются лишь количеством блоков и деталей. Если вы только начинаете узнавать своих клиентов, лучше начать с первого варианта. Давайте рассмотрим каждый подробнее.

Квадрант потребителя

1. Что говорит

В этом блоке нужно изучить, что говорит и пишет ваш клиент — его реальные слова о товаре/бренде. Для этого можно провести опросы, интервью, анкетирование, а также взять информацию из открытых источников — например, изучить социальные сети и сайты с отзывами.

Наример:

 — Оставляет отзывы о товаре, только если он превзошел ожидания, в остальных случаях считает, что это пустая трата времени

 — Не доверяет новинкам, так как считает их ненадежными

2. Что думает

Конечно, понять, что думают ваши клиенты не самая простая задача, но на то она и карта эмпатии. Постарайтесь понять, что важно в продукте для вашего клиента, а какие особенности для него неинтересны.

Например:

 — Думает, что дорогие товары качественнее, потому в неизвестных категориях выбирает исходя из цены

 — Планирует переезд в ближайшее время

3. Что делает

Как ваш клиент принимает решение о покупке: советуется с друзьями или экспертами? А может, сначала изучает товар на сайте и только потом покупает его в магазине? Информация о том, как человек проводит свободное время тоже может быть полезна — нужно изучить все действия, влияющие на взаимодействие с вашим брендом и продуктом.

Например:

 — Перед покупкой всегда советуется с друзьями и прислушивается к их мнению

 — Любит шумные вечеринки и каждую пятницу проводит в клубе

4. Что чувствует

Сюда вписывайте все, что касается эмоциональной стороны коммуникации: что радует и беспокоит клиента, какие эмоции он испытывает до, во время и после приобретения, и что побуждает его совершить покупку — может, индивидуальный подход окажется важнее качества?

Например:

 — Раздражают консультанты в магазинах, поэтому предпочитает онлайн

 — Переживает, что мало времени уделяет ребенку

Звезда

Блоки этой карты визуально напоминают лучи звезды — отсюда название. Здесь блоки предыдущего варианта карты — квадранта — объединяются в 2 новые группы: слова и поступки (что говорит и делает) и мысли и чувства (что думает и чувствует). А также добавляется 4 новых сегмента:

1. Что слышит

Этот и следующий блоки нужны для того, чтобы проанализировать окружение клиента, оценить контекст. Изучите, что человек слышит о вашем товаре и из каких источников. Что о нем думают его друзья, семья и коллеги. СМИ, ТВ, соцсети, радио, интернет-ресурсы — что находится в информационном поле клиента и как это влияет на вас?

Например:

— По дороге на работу каждый день слушает радио «X»

— Во время рекламы на ТВ отключает звук

2. Что видит

Взгляните на мир глазами клиента — как выглядит его день? Он добирается на работу на машине или спускается в метро, какие люди и вещи окружают его, где он отдыхает — эти вопросы помогут вам понять контекст, в котором потребитель встречается с вашим продуктом.

Например:

— Смотрит все сериальные новинки

— Раз в два месяца бывает в поликлинике с ребенком

3. Проблемы

Проанализируйте блок «Слова и поступки» перед заполнением — часть проблем клиент вам уже сообщил. Что беспокоит и пугает его больше всего, почему он может отказаться от покупки, с какими рисками он сталкивается каждый день.

Например:

— Ремонт у соседей длится уже больше года, а повлиять никак не получается

— Предпочитает наличку, потому что боится, что карту легко взломать

4. Ценности

По каким принципам живет ваш клиент? Что заставляет его просыпаться по утрам, к чему он стремится, на что он готов ради мечты — а самое главное, есть ли в этом контексте место вашему продукту.

Например:

— Типичный карьерист — жертвует многим ради продвижения по работе

— Хочет открыть свое дело

Карта Остервальдера

Блоки карты Остервальдера аналогичны предыдущему варианту, меняется только принцип построения. Здесь «Проблемы» и «Ценности» вынесены в подвал карты. Сделано это для упрощения анализа: в центральном сегменте собраны динамичные показатели, а в подвале относительно статичные проблемы и ценности, которые гораздо реже меняются у группы аудитории.

Как составить карту эмпатии клиента

Большую часть составления карты занимает подготовка. Для начала выбирается целевая группа. Как правило, у каждого бренда их несколько — уточним, что для каждой группы нужно составлять отдельную карту. После того, как сегмент аудитории выбран, можно переходить к самому главному — сбору информации. Этот процесс может занять недели и месяцы, но пока вы не соберете необходимое количество данных, составлять карту бессмысленно — это будет не анализ, а предположения вашей команды и пользы такая карта не принесет.

Необходимую информацию можно почерпнуть из личного общения с представителями целевой группы, которую вы исследуете или сотрудниками компании, если они напрямую взаимодействуют с клиентами. Остальной массив данных можно найти в открытом доступе: в СМИ, соцсетях, форумах, комментариях и т. д.

На этапе подготовки также важно собрать команду, которая будет участвовать в создании карты эмпатии. Как правило, это 1−2 участника от каждого отдела, который взаимодействует с клиентами — разработчики, аккаунты, дизайнеры, маркетологи, sales-менеджеры и другие, в зависимости от направления деятельности. Общий состав — не более 10 человек. Когда команда сформирована, нужно поделиться всеми собранными материалами, чтобы у участников было время изучить их заранее — например, создать общий чат.

Создание самой карты занимает 1−2 часа времени, дальше фокус теряется. Если вы делаете масштабные исследования для нескольких целевых групп — лучше провести несколько штурмов в разные дни для каждого сегмента аудитории отдельно. Как правило, инициатор исследования становится ведущим мозгового штурма. Его задача, помимо модерирования, проговорить цели и правила в начале обсуждения — так команда будет придерживаться заданных рамок и не упустить ничего важного. Также понадобится еще один человек для фиксации моментов обсуждения — то есть для заполнения самой карты.

В зависимости от формата работы, такую встречу можно провести очно и использовать для заполнения флипчарт или ватман со стикерами, или удаленно — из онлайн-сервисов удобнее всего Miro — именно в нем созданы все примеры карт в этой статье. Главное, помните основные правила:

 — Нет лишней информации. карта эмпатии строится по принципу «Чем больше, тем лучше».

— Негатив — это точка роста. Именно то, что не нравится клиенту, скорее всего приведет вас к важным выводам и поможет выстроить крепкую связь с аудиторией.

— 1 стикер — 1 мысль.

— Никаких домыслов. Вы визуализируете реальные мысли и чувства ваших клиентов, а не вашей команды.

— Используйте контекст. Ситуации, в которых пользователь встречается с вашим продуктом важны, но это лишь малая часть жизни вашего клиента. Обязательно изучите, что человек делает в оставшееся время — только так вы найдете новые каналы и инструменты.

В конце штурма у вас получится что-то похоже на это. В качестве примера мы рассмотрели женщину в возрасте 35 лет, которая планирует приобрести онлайн-курс.
После создания карты ее можно оцифровать и структурировать в таблицу с негативными и положительными тезисами, чтобы все члены команды могли обращаться к пользовательскому опыту каждый раз, когда это необходимо.
Важно помнить, что карта эмпатии клиента — это лишь инструмент, который поможет взглянуть на бизнес глазами покупателя, но не решит ваши проблемы. Однако, это прекрасная возможность выйти за рамки своих суждений и сместить фокус на действительно важные вещи, принять человекоцентричные решения и наладить диалог с самыми важными людьми для любого бизнеса — с клиентами.

Автор:


Александра Гуди
Ассистент PR-отдела

Дата:
28 марта 2023



Наши услуги

Разрабатываем фирменный стиль компании от логотипа до брендбука. Для новых и существующих брендов. Закажите разработку фирменного стиля в Plenum, оставьте заявку, чтобы узнать стоимость работ info@plenum.ru.

Визуальная концепция бренда от Plenum.cx — это логотип и фирменный стиль, которые обеспечат уникальность и узнаваемость бренда в каждой точке контакта с потребителем.

Похожие материалы

Для получения подробной информации о наших услугах оставьте заявку на нашем сайте или напишите на электронную почту info@plenum.ru.

Давайте обсудим проект

Планируемый бюджет
 
Нажимая на кнопку «Отправить», я даю согласие на обработку своих персональных данных.

2006 — 2024 © Plenum
Проектные запросы info@plenum.ru
Для соискателей hello@plenum.ru
Москва, ул. Новодмитровская, 1с1
8 495 109-99-65