Карта эмпатии клиента: почему она важна и как ее составить?

Карта эмпатии клиента — инструмент визуализации эмоций, мыслей и действий потенциального или реального клиента компании. Она состоит из нескольких блоков, каждый из которых тезисно описывает процесс взаимодействия с продуктом глазами клиента. Эмпатия — это способность поставить себя на место другого человека, сопереживать ему, а карта эмпатии позволяет взглянуть на продукт со стороны клиента — помогает понять, что тревожит и радует, что мотивирует его купить продукт и по какой причине он может отказаться от покупки.

Помимо того, что карта помогает ближе познакомиться с вашими клиентами, у нее есть еще два ключевых плюса: первый — наглядность, то есть вы можете составить ее в бумажном варианте и оставить в офисе на видном месте или собрать ее в онлайне и дать доступы коллегам — главное, сложный процесс взаимодействия между брендом и клиентом будет собран в одном месте; второй — информативность — даже если вы хорошо знакомы с вашими клиентами — карта поможет выявить новые детали, на которые раньше не обращали внимания, или же покажет слабые стороны, и вы поймете, куда нужно направить больше сил для исследования.

Карта эмпатии структурирует процесс взаимодействия клиента с брендом, помогает сделать коммуникацию со стороны бренда более эмпатичной, поэтому этот инструмент особенно полезен при анализе взаимодействия клиента с компанией. Например, когда вы:

Всего существует 3 основных вида карт. Они довольно похожи и отличаются лишь количеством блоков и деталей. Если вы только начинаете узнавать своих клиентов, лучше начать с первого варианта. Давайте рассмотрим каждый подробнее.

1. Что говорит

В этом блоке нужно изучить, что говорит и пишет ваш клиент — его реальные слова о товаре/бренде. Для этого можно провести опросы, интервью, анкетирование, а также взять информацию из открытых источников — например, изучить социальные сети и сайты с отзывами.

Наример:

 — Оставляет отзывы о товаре, только если он превзошел ожидания, в остальных случаях считает, что это пустая трата времени

 — Не доверяет новинкам, так как считает их ненадежными

2. Что думает

Конечно, понять, что думают ваши клиенты не самая простая задача, но на то она и карта эмпатии. Постарайтесь понять, что важно в продукте для вашего клиента, а какие особенности для него неинтересны.

Например:

 — Думает, что дорогие товары качественнее, потому в неизвестных категориях выбирает исходя из цены

 — Планирует переезд в ближайшее время

3. Что делает

Как ваш клиент принимает решение о покупке: советуется с друзьями или экспертами? А может, сначала изучает товар на сайте и только потом покупает его в магазине? Информация о том, как человек проводит свободное время тоже может быть полезна — нужно изучить все действия, влияющие на взаимодействие с вашим брендом и продуктом.

Например:

 — Перед покупкой всегда советуется с друзьями и прислушивается к их мнению

 — Любит шумные вечеринки и каждую пятницу проводит в клубе

4. Что чувствует

Сюда вписывайте все, что касается эмоциональной стороны коммуникации: что радует и беспокоит клиента, какие эмоции он испытывает до, во время и после приобретения, и что побуждает его совершить покупку — может, индивидуальный подход окажется важнее качества?

Например:

 — Раздражают консультанты в магазинах, поэтому предпочитает онлайн

 — Переживает, что мало времени уделяет ребенку

Блоки этой карты визуально напоминают лучи звезды — отсюда название. Здесь блоки предыдущего варианта карты — квадранта — объединяются в 2 новые группы: слова и поступки (что говорит и делает) и мысли и чувства (что думает и чувствует). А также добавляется 4 новых сегмента:

1. Что слышит

Этот и следующий блоки нужны для того, чтобы проанализировать окружение клиента, оценить контекст. Изучите, что человек слышит о вашем товаре и из каких источников. Что о нем думают его друзья, семья и коллеги. СМИ, ТВ, соцсети, радио, интернет-ресурсы — что находится в информационном поле клиента и как это влияет на вас?

Например:

— По дороге на работу каждый день слушает радио «X»

— Во время рекламы на ТВ отключает звук

2. Что видит

Взгляните на мир глазами клиента — как выглядит его день? Он добирается на работу на машине или спускается в метро, какие люди и вещи окружают его, где он отдыхает — эти вопросы помогут вам понять контекст, в котором потребитель встречается с вашим продуктом.

Например:

— Смотрит все сериальные новинки

— Раз в два месяца бывает в поликлинике с ребенком

3. Проблемы

Проанализируйте блок «Слова и поступки» перед заполнением — часть проблем клиент вам уже сообщил. Что беспокоит и пугает его больше всего, почему он может отказаться от покупки, с какими рисками он сталкивается каждый день.

Например:

— Ремонт у соседей длится уже больше года, а повлиять никак не получается

— Предпочитает наличку, потому что боится, что карту легко взломать

4. Ценности

По каким принципам живет ваш клиент? Что заставляет его просыпаться по утрам, к чему он стремится, на что он готов ради мечты — а самое главное, есть ли в этом контексте место вашему продукту.

Например:

— Типичный карьерист — жертвует многим ради продвижения по работе

— Хочет открыть свое дело

Блоки карты Остервальдера аналогичны предыдущему варианту, меняется только принцип построения. Здесь «Проблемы» и «Ценности» вынесены в подвал карты. Сделано это для упрощения анализа: в центральном сегменте собраны динамичные показатели, а в подвале относительно статичные проблемы и ценности, которые гораздо реже меняются у группы аудитории.

Большую часть составления карты занимает подготовка. Для начала выбирается целевая группа. Как правило, у каждого бренда их несколько — уточним, что для каждой группы нужно составлять отдельную карту. После того, как сегмент аудитории выбран, можно переходить к самому главному — сбору информации. Этот процесс может занять недели и месяцы, но пока вы не соберете необходимое количество данных, составлять карту бессмысленно — это будет не анализ, а предположения вашей команды и пользы такая карта не принесет.

Необходимую информацию можно почерпнуть из личного общения с представителями целевой группы, которую вы исследуете или сотрудниками компании, если они напрямую взаимодействуют с клиентами. Остальной массив данных можно найти в открытом доступе: в СМИ, соцсетях, форумах, комментариях и т. д.

На этапе подготовки также важно собрать команду, которая будет участвовать в создании карты эмпатии. Как правило, это 1−2 участника от каждого отдела, который взаимодействует с клиентами — разработчики, аккаунты, дизайнеры, маркетологи, sales-менеджеры и другие, в зависимости от направления деятельности. Общий состав — не более 10 человек. Когда команда сформирована, нужно поделиться всеми собранными материалами, чтобы у участников было время изучить их заранее — например, создать общий чат.

Создание самой карты занимает 1−2 часа времени, дальше фокус теряется. Если вы делаете масштабные исследования для нескольких целевых групп — лучше провести несколько штурмов в разные дни для каждого сегмента аудитории отдельно. Как правило, инициатор исследования становится ведущим мозгового штурма. Его задача, помимо модерирования, проговорить цели и правила в начале обсуждения — так команда будет придерживаться заданных рамок и не упустить ничего важного. Также понадобится еще один человек для фиксации моментов обсуждения — то есть для заполнения самой карты.

В зависимости от формата работы, такую встречу можно провести очно и использовать для заполнения флипчарт или ватман со стикерами, или удаленно — из онлайн-сервисов удобнее всего Miro — именно в нем созданы все примеры карт в этой статье. Главное, помните основные правила:

 — Нет лишней информации. карта эмпатии строится по принципу «Чем больше, тем лучше».

— Негатив — это точка роста. Именно то, что не нравится клиенту, скорее всего приведет вас к важным выводам и поможет выстроить крепкую связь с аудиторией.

— 1 стикер — 1 мысль.

— Никаких домыслов. Вы визуализируете реальные мысли и чувства ваших клиентов, а не вашей команды.

— Используйте контекст. Ситуации, в которых пользователь встречается с вашим продуктом важны, но это лишь малая часть жизни вашего клиента. Обязательно изучите, что человек делает в оставшееся время — только так вы найдете новые каналы и инструменты.

В конце штурма у вас получится что-то похоже на это. В качестве примера мы рассмотрели женщину в возрасте 35 лет, которая планирует приобрести онлайн-курс.

После создания карты ее можно оцифровать и структурировать в таблицу с негативными и положительными тезисами, чтобы все члены команды могли обращаться к пользовательскому опыту каждый раз, когда это необходимо.