Не бренд, а восторг!

Вы наверняка слышали про продакт-плейсмент (Product placement) — приём скрытой рекламы, когда бренд встраивается реквизитом в фильм, сериал или игру. Автогиганты занимают очередь, чтобы главный герой очередного голливудского боевика за кем-нибудь гнался, догонял и непременно обгонял на автомобиле именно их марки. А бывают ситуации, когда по сценарию бренд является важным элементом повествования, а не просто реквизитом. Тогда на свет появляются вымышленные компании, кофейни, продукты питания и многое другое.

Авиакомпания Oceanic Airlines облетела с десяток фильмов и сериалов, но, пожалуй, самую значимую роль исполнила в многосерийной эпопее Lost. Количеством берут и табачные бренды: сигареты Red Apple снялись сразу в нескольких фильмах Тарантино, а главные герои X-Files и «Миссия невыполнима» курят исключительно Morley. Мультсериалы не остаются в стороне. Первыми приходят на ум противоречивый напиток Slurm из «Футурамы» и пиво «Потакетский патриот» (Pawtucket Patriot Ale) из «Гриффинов». Продуктивности «Симпсонов» вообще позавидует не одно брендинговое агентство — детище Мэтта Грейнинга дало жизнь таким брендам, как Kwik-E-Mart, Duff, Buzz Cola, KrustyO's, Squishees и многим другим.

Вымышленные бренды есть и в отечественной киноиндустрии. 2 апреля на канале «СТС» вышла первая серия комедийного телесериала «Улётный экипаж». Герои сериала работают в авиакомпании «Восторг Авиа», пассажирам на борту предлагают питьевую воду «Лёгкая». Эти два бренда придумали в агентстве «Пленум» специально для «Улётного экипажа».

Обычно киношные бренды так и остаются в вымышленном мире и в сердцах самых преданных фанатов, но изредка встречаются примеры, когда они оживают и переселяются в реальную жизнь.

Интернет-корпорация Hooli появилась в американском комедийном сериале об ИТ-бизнесе и стартапах «Кремниевая долина» (Silicon Valley). Внимательные зрители сразу же распознали отсылку к всезнающему Google. Внешнее и внутреннее устройство офиса «Холи» (да-да, именно так стыдливо адаптировали название для российских экранов) такое же, как у кампуса Google: на территории есть мини-кухня и спортзал, нет рабочего дресс-кода — сотрудники ограничены только здравым смыслом.

Промо-кампанию в преддверии нового сезона сложно назвать полноценным переходом в реальную жизнь, но, тем не менее, запущен сайт www.hooli.xyz, а скоро, возможно, появятся Hooli-чат и Gavin Belson Signature Box 3.

Третий сезон мультсериала «Рик и Морти» (Rick and Morty) начинается с того, что ученый Рик в поисках сычуаньского соуса отправляется в путешествие по параллельным вселенным. Осенью 2017 года в сети McDonaldʼs в США сычуаньский соус на один день появился в продаже, прилагался он только к закуске из курицы. Всем поклонникам мультсериала соуса не хватило: в некоторые рестораны завезли несколько десятков коробочек, в другие не завезли вообще. Искусственным дефицитом соуса в McDonaldʼs воспользовались их прямые конкуренты Burger King — они добавили его в свое меню без каких-либо ограничений.

Справедливости ради надо сказать, что сычуаньский соус — изобретение совсем не авторов мультсериала, а традиционная приправа к еде в китайской провинции Сычуань. Но всемирную известность соус получил благодаря Рику и его племяннику Морти.

Кафе в центре Нью-Йорка, где каждый день собирались герои культового сериала «Друзья» (Friends). Бренд ожил 17 сентября 2014 года, когда в честь 20-летия сериала в Нью-Йорке открыли точную копию Central Perk с полностью воссозданным сериальным интерьером. В качестве мебели использованы декорации со съемок, например, тот самый оранжевый диван.

Сложно представить, сколько мог бы предложить Starbucks за возможность вернуться в 1994 год и пересадить друзей в свою кофейню.

В начале 90-х годов была популярна реклама, сделанная по модели: «Возьмём порошок "Тайд" и обычный порошок и сравним». На месте обычного стирального порошка первые годы показывали расплывчатое пятно, а потом появилась коробка со скупой надписью: «Обычный порошок». Концерн «Невская косметика» не растерялся и начал выпускать «Обычный порошок», сделав его популярным и вполне самостоятельным брендом.

Героиня российского мелодраматического сериала «Не родись красивой» Катя Пушкарёва устраивается секретарём в фирму по производству модной одежды Zimaletto. В 2006 году у поклонников сериала появилась реальная возможность повторить путь героини, когда корпорация Sela приобрела у кинокомпании «Амедиа» права на использование товарного знака Zimaletto для развития сети магазинов одежды премиум-класса.

«При современно уровне развития поп-культуры и при том, какую роль в нашей жизни играют медиапродукты — сериалы, фильмы, мультфильмы, — никто и ничто не мешает киношным брендам становиться реальными. Нам кажется, что работа в этом направлении только начата», — считает управляющий партнёр агентства «Пленум» Илья Лазученков.

А вообще, работая над брендами «Восторг Авиа» и «Лёгкая», наш творческий отдел получил настоящее удовольствие, поскольку единственным ограничением было собственное воображение. На таких проектах любой дизайнер отдыхает душой!

Лидия Калязина

PR-директор

Олег Ан

Контент-продюсер

Дата: 4 октября 2018