EVP (ценностное предложение работодателя) — что это и как его сформулировать?

Если кратко сформулировать определение EVP — это выгоды материального и нематериального характера, которые компания предлагает сотруднику в ответ на его навыки. Благодаря этому предложению сотрудник понимает, какие конкретные преимущества он получает, работая в компании.

Может показаться, что EVP работодателя — это то же самое, что его бренд. Понятия действительно схожи, но все же между ними есть отличия:

Существует два вида EVP. Внешнее ценностное предложение рассчитано на кандидатов, претендующих на занятие вакантных должностей. Внутреннее EVP — на сотрудников, уже работающих в компании. Оно напоминает о преимуществах, которые они получают, являясь участниками команды.

Трудно спорить с утверждением, что зарплата чаще всего является главным мотиватором при выборе места работы. Однако, например, при одинаковом уровне зарплаты в разных компаниях кандидат будет ориентироваться на иные критерии. Продемонстрировать их, показать свою уникальность — главная задача EVP. Правильно сформулированное ценностное предложение работодателя позволяет:

Таким образом, ответ на вопрос — EVP: что это такое — имеет и экономическую составляющую, поскольку грамотно сформулированное предложение позволяет работодателю значительно снижать расходы, которые неизменно возникают при текучке кадров.

Ценностное предложение EVP включает следующие базовые компоненты:

Этот элемент включает как заработную плату, так и дополнительные выплаты — например, бонусы или премии.

В эту категорию входят медицинская страховка, возможность участия в корпоративных мероприятиях, пенсионные выплаты, возможность получения доступа к услугам — например, бесплатное посещение спортзала. Этот компонент EVP как ценностного предложения работодателя тоже имеет материальную основу — например, полис ДМС вместо традиционного ОМС помогает сэкономить средства на лечении. Однако есть и элемент нематериальной заинтересованности — люди чувствуют, что работодатель заботится о них, что влияет на производительность труда.

Талантливый сотрудник намного охотнее будет работать в той компании, которая предложит ему выгодные перспективы, чем в той, где существует карьерный «потолок». В этот компонент входит и обучение сотрудников — например, курсы повышения квалификации, работающая программа наставничества.

Настрой и отношения в коллективе формируются, в том числе, за счет корпоративных мероприятий, системы поощрений и награждений. Сегодня, когда многие функции можно выполнять удаленно, часто значимым элементом ценностного предложения бренда работодателя становится возможность выбирать график работы и не присутствовать в офисе ежедневно.

Она складывается из фирменного стиля, экологичности отношений в коллективе, возможности работать в команде и ощущать поддержку всех ее участников. К корпоративной культуре относятся и этические нормы, которые в последнее время становятся очень значимым фактором выбора работодателя. Это, например, уважительное отношение ко всем членам коллектива, независимо от их возраста и пола, или участие компании в программах, демонстрирующих социальную ответственность бизнеса.

Есть и несколько иные подходы к составляющим EVP в HR. Например, элементами ценностного предложения могут считаться сама компания — ее позиции на рынке, наличие сильных брендов, известность среди потребителей, авторитет в отрасли, основные ценности бренда; и человеческий капитал — уровень сотрудников с высокой квалификацией, поддержка внутри коллектива, слаженная командная работа, хорошо развитая обратная связь между руководством и рядовыми сотрудниками.

При использовании любого подхода важно понимать, что ответ на вопрос о структуре EVP и что это в HR — далеко не односложный. Это целый комплекс элементов, работать над развитием которых нужно в совокупности.

Задача разработки ценностного предложения — сложная, требующая совместной работы опытных HR-специалистов и руководства компании. Алгоритм этой работы может быть следующим.

Оценка существующего положения и определение цели. Начинать разработку EVP необходимо с аудита предложений компании. Для этого потребуется составить список всех компонентов, внимательно изучить каждый и понять, какие из них работодатель уже предлагает, а какие требуют доработки или создания с нуля.

Проведение исследования среди сотрудников. Поскольку EVP HR рассчитано на нынешних и будущих сотрудников компании, требуется ориентироваться, в первую очередь, на их мнение. Рекомендовано проведение глубинного интервью с теми, кто работает, и с бывшими сотрудниками. Важно выяснить, почему им нравится здесь работать — или, наоборот, почему было принято решение об увольнении.

Портрет кандидата. На этом этапе определяется целевая аудитория, на которую рассчитано ценностное предложение — люди, которых оно должно убедить стать сотрудниками компании. При этом важно четко сформулировать демографические данные, требования к образованию и квалификации, к опыту работы. Не стоит забывать и о личных качествах кандидата, которые помогут ему стать частью команды.

Определение ключевых элементов EVP — ценностного предложения работодателя. Примерный перечень вопросов, на которые необходимо сформулировать ответы:

Какой размер заработной платы может предложить работодатель, какие дополнительные выплаты возможны.

В какой рабочей атмосфере сотрудник сможет максимально раскрыть свои возможности. Например, нужно ему для достижения результата ежедневно посещать офис, чтобы чувствовать командную поддержку или он «индивидуальный игрок» и ему комфортнее будет работать удаленно?

Какие возможности для развития карьеры необходимы кандидату. Каких высот он стремится достичь, каких навыков и знаний для этого не хватает, как обеспечить их получение?

Какой должна быть корпоративная культура, чтобы потенциальный сотрудник счел ее подходящей для себя.

Важно формулировать не абстрактное предложение, описывая в нем все преимущества компании, а конкретное, рассчитанное на сотрудника, портрет которого был составлен на предыдущем этапе работы. Это позволяет значительно сузить целевую аудиторию и повысить эффективность EVP.

Сформулировав основные выгоды, которые получат кандидаты, работая в компании, можно приступать к конкретной формулировке ценностного предложения. Важно понимать, что его будут читать не абстрактные посетители сайта или социальных сетей, а конкретные люди, для которых оно предназначено. EVP должно быть цепляющим, вдохновляющим и убедительным. Важно включать в него как можно больше конкретики — цифры, расчеты, отзывы и другие аргументы, которые помогут убедить кандидата, что здесь он получит именно то, к чему стремится.

Даже о лучшем и грамотно составленном ценностном предложении никто не узнает, если компания не приложит усилий к его продвижению. Для этого используются как внешние, так и внутренние каналы, в том числе, корпоративный блог, доступный всем сотрудникам; страницы в социальных сетях, посвященные вакансиям компании, и аналогичный раздел на официальном сайте; информационная рассылка для сотрудников через корпоративную почту.

К процессу продвижения можно подключать и топ-менеджмент предприятия, а также лидеров мнений — авторитетных сотрудников, к мнению которых прислушивается большинство членов коллектива.

Важно убедиться, что представители аудитории ценностного предложения хорошо реагируют на него, а если это не так — своевременно внести корректировки. Объективными показателями может стать рост откликов на вакансии от кандидатов, портрет которых соответствует желаемому, активность со стороны пассивных кандидатов, сокращение времени на найм кандидатов. Косвенные показатели — рост активности на HR-страницах в социальных сетях и в соответствующем разделе сайта.

Существует мнение, что формулирование EVP необходимо только авторитетным компаниям, хорошо известным на рынке и имеющим сильные бренды. Однако это ошибка: даже молодой начинающий стартап может показаться кандидатам привлекательным, если убедительно сформулированы основные ценности бренда и предложены условия, в которых работники могут раскрыть творческий потенциал и получить за это достойное материальное вознаграждение. На современном рынке труда, отличающемся высокой конкуренцией среди работодателей, именно ценностное предложение может стать решающим аргументов в принятии решения о работе в той или иной компании.