ДНК бренда — что это и зачем это нужно?

В процессе бесконечных изменений, которые сопровождают любую компанию, иногда очень легко забыть о том, для чего вообще все это начиналось, и выбрать неправильный вектор развития. Прописанные константы помогают всегда помнить о главном.

Сколько бы ни было разговоров о материальном, мы все равно довольно эмоциональны и скорее выберем тот бренд, который пришел в мир, преследуя не только банальное желание заработать.

Причем с любой стороны. Клиентов, партнеров, сотрудников. Выбрать бренд гораздо проще, когда ты понимаешь, насколько близки тебе его ценности и взгляды на жизнь. А что нужно, чтобы транслировать их верно? Да-да, прописанная ДНК.

Общая цель существования вашей компании. Она может быть широкой или вполне конкретной. Главное, она должна давать клиентам представление о том, что движет вами. Вот, например, миссия Apple: «Обеспечить своим клиентам лучший пользовательский опыт с помощью инновационного оборудования, программного обеспечения и услуг».

Все, кто хоть раз пользовался продукцией Apple, знают, что в компании всегда помнят о главном — о потребителе. Их продукты эргономичны, удобны и эстетичны. Отношение компании к продукту и миссии заметно даже в мелочах. У бренда очень простая структура: наименование устройства и его поколение — никаких сложных буквенно-циферных кодов в названии модели. О чем разговор, если у нас даже есть слово, появившееся благодаря iPod — подкаст. Такое внимание к потребителю и продукту заставляет поверить, что миссия компании — не просто набор слов.

Как вы пришли к тому, что имеете? Обычно, самый успешный бизнес — это объединение мечты и огромного количества труда. Искренняя и, может, вдохновляющая история компании позволяет клиентам заглянуть в прошлое, понять, как бренд стал таким, какой он есть сейчас, и соотнести это со своими личными взглядами.

Каждая компания заботится о чем-либо и это, конечно, должно соответствовать ее ценностям. Мир во всем мире или прекрасное обслуживание — масштаб может быть любым — главное, чтобы это было правдой.

Любые визуальные элементы, цвета и шрифты, которые бренд использует в коммуникации, должны соответствовать всем вышеперечисленным теоретическим элементам. Дизайн должен быть последовательным — это продолжение и воплощение всего того, что компания хочет транслировать аудитории. Четкие формы для высоких технологий, плавные — для тех, кто ценит открытость и дружелюбие. Дизайн — это не совпадение, а способ сказать что-то своим клиентам.

Важно не только, что бренд сообщает аудитории, но и то, как он это делает. Манера общения открытая, неформальная, сдержанная, насмешливая, уверенно-профессиональная? То, как бренд взаимодействует с аудиторией, влияет на восприятие, поэтому важно понимать, что компания хочет донести аудитории и придерживаться выбранного tone of voice во всех каналах коммуникации.

Для того, чтобы построить прочные взаимоотношения с клиентами, бренд должен понимать свою индивидуальность. Не всегда стоит начинать с маркетинговых исследований. Сначала нужно понять, кто вы — борец за экологию, увлеченный инженер или модный хипстер? Знание того, кто вы есть, поможет вам развиваться и привлекать ценных клиентов в любую эпоху и в любом контексте.

У каждого сильного бренда есть три ключевых показателя эффективности: он убедителен, заслуживает доверия и отличается от других. Если какой-либо из трех элементов отсутствует, связь с аудиторией может пострадать. Найдите свою уникальность и ответьте на вопрос: «Почему клиенты вашего бренда могли бы заплатить за товар чуть больше, чем за аналогичный продукт конкурентов?»

Всю собранную информацию нужно превратить в яркие, емкие и понятные формулировки. Помните о том, что:

1. ДНК — это игра в долгую

Она должна быть глубокой и прочной, соответствовать потребностям аудитории и бизнес-стратегии. В отличие от маркетинговых кампаний, ограниченных во времени, ДНК останется с вами надолго.

2. ДНК должна быть реальной

Ваши утверждения правдивы? ДНК должна основываться на фактах или отражать реальные желания бренда. Не пытайтесь обмануть аудиторию — рискуете потерять доверие и значительно снизить шансы на успех.

3. ДНК должна быть уникальной

ДНК — это ваша идентичность. Ее нельзя подсмотреть у конкурента. Бренд должен сформировать уникальное сообщение, которое пробьется среди сотни других.

4. ДНК должна влиять

Помните о том, что это не просто набор предложений, а смысл, за которым пойдут ваши клиенты и сотрудники. ДНК должна быть достаточно мощной, привлекательной и убедительной, чтобы бренд мог вдохновлять людей, взаимодействующих с ним.

В ДНК бренда очень важна последовательность и надежность. Бренд, который не следует собственным ценностям и обещаниям, не может добиться успеха. Это не значит, что он не может быть креативным или неформальным, но сильный бренд всегда соответствует позиционированию и выстраивает взаимодействие на основе прописанных констант. Например, если финансовое учреждение хочет выделиться среди своих конкурентов, демонстрируя чувство юмора, это может быть удачным шагом. Но если зайти слишком далеко, такая коммуникация может заставить клиентов задуматься о правильности выбора. В конце концов, люди доверили бренду свои финансы, а сбережения человека — это не то, к чему следует относиться легкомысленно. Знание своего бренда формирует цельный образ и привлекает лояльную аудиторию.