Разработка креативной
концепции бренда

Креативная концепция — это обращение к целевой аудитории с помощью различных визуальных образов, слоганов, текстов, которые объединены вокруг одной ключевой идеи, отражающей позиционирование бренда. Правильно проработанная и сформулированная концепция способствует укреплению узнаваемости компании и стимулирует интерес потребителя к ее товарам и услугам. Она обеспечивает конкурентоспособность бренда и помогает повысить лояльность целевой аудитории.

Креативная концепция подразумевает главную идею, задумку рекламной кампании, подробно расписанную и реализованную в разных форматах на рекламных носителях. Их количество может различаться в зависимости от размера компании и ее задач. Однако, сколько бы их не было, должна присутствовать одна ключевая идея, которая может видоизменяться и масштабироваться. В некоторых случаях креативная концепция выражается в кампании, состоящей из серии серии роликов или макетов, которых может объединять, например, история с продолжением.

Под креативной концепцией подразумевается стратегическая реализация из нескольких составляющих:

• позиционирование бренда;
• маркетинговый анализ, куда входит исследование целевой аудитории, ее поведенческих характеристик, сегментация рынка и оценка конкурентов;
• сама творческая идея;
• имидж компании;
• задачи компании на рынке.

Таким образом, без креативной концепции, которая выполняет ключевую роль «базы» или «ядра», любая рекламная компания рискует потерять свою целостность и распасться на составляющие, часто противоречащие друг другу. Можно смело утверждать, что любая эффективная рекламная кампания основана на творческой концепции.

1. Формулировка задачи

В начале процесса необходимо определиться с целью работы и разработать критерии, согласно которым будет достигаться цель. Это этап брифинга, на котором команда выясняет, какого результата ожидает клиент. В зависимости от его ответа определяется формат сотрудничества, бюджет работы и ее сроки.

2. Анализ ситуации

На данной стадии следует ознакомиться со всей текущей информацией о компании/ бренде. Здесь необходимо провести исследование общего состояния среды, настроений потенциальных заказчиков и деятельности конкурентов. На основе собранных данных будут определены следующие этапы работы. В плане конкурентов следует, во-первых, изучить тех, кто непосредственно находится на одном уровне с компанией — кто реализует такие же товары и услуги по соответствующим ценам, и, во-вторых, лидеров отрасли — тех, на кого равняются остальные бренды.

3. Генерация идей

На этом этапе происходит мозговой штурм. Креативная команда решает, что может способствовать достижению поставленной цели, какие действия следует предпринять. Все возможные варианты записываются в список. Заносятся даже самые нереалистичные идеи, так как зачастую может «выстрелить» именно тот вариант, который раньше рассматривался как самый маловероятный.

4. Реализация идеи

Данная стадия определяет формат выражения творческой концепции — это может быть как сценарий для рекламного ролика, так и дизайн макета или слоган — одним словом, всё то, что представляет конкретный результат работы.

5. Согласование материалов

Команда отправляет подготовленные презентационные материалы на согласование с заказчиком. В ходе обсуждения определяются достоинства и слабые стороны концепции.

6. Финальная доработка

На данной стадии осуществляется отшлифовка продвигаемой идеи. Команда выявляет недочеты, устраняет их, а сильные стороны акцентирует.

7. Реализация

На этом этапе командой осуществляется подготовка конечного результата. Это может быть написание слогана, фотосъемка или запись ролика. Задача делегируется исполнителям — копирайтерам, фотографам, режиссерам монтажа, дизайнерам и т. д.

8. Сопровождение

Концепция представляется широкой аудитории, которая дает определенный отклик. По мере необходимости в нее могут быть внесены корректировки для повышения ее эффективности.