АГЕНТСТВО

УСЛУГИ

ВАКАНСИИ

БЛОГ

КОНТАКТЫ

Москва, Новодмитровская улица 1 строение 1, офис 34 Хлебозавод №9, корпус Марсаков

Позиционирование

Коммуникационная стратегия

Tone of voice бренда

Бренды общаются с потребителями ежедневно — через сайты и социальные сети, наружную и телевизионную рекламу, email-рассылки. Многие из них узнаваемы с первых фраз. Достичь такого эффекта позволяет «голос бренда» — Tone of voice, манера общения, интонация, с которой он разговаривает со своими клиентами.

Что такое tone of voice?

Дословный перевод tone of voice звучит как «тон голоса». Это та тональность, которую бренд демонстрирует в общении с потребителями, правила коммуникации, которых он должен придерживаться во всех каналах. Тон бренда складывается из нескольких составляющих:

1

Стиль, который используется при коммуникациях. Он может быть, например, серьезным или веселым, деловым или легкомысленным — в зависимости от целевой аудитории. Например, Snickers обращается к молодой аудитории и использует для своих месседжей соответствующие легкомысленные интонации.
2

Построение предложений — короткие или длинные, многословные или лаконичные. Скажем, слоганы Apple звучат коротко, но емко, например: «Больше. Во всех проявлениях».
3

Оформление печатного текста, использование эмодзи.
4

Стилистика картинок, которыми иллюстрируются посты или рекламные объявления, цветовая гамма, композиция, ритм фото.

ToV — одна из составляющих брендбука, это определенный перечень правил, которые помогают маркетологам, копирайтерам и дизайнерам подчеркнуть характер бренда, озвучить его позицию, сделать образ более цельным и узнаваемым. Tone of voice бренда позволяет сразу понять, к какой аудитории он обращается, какое место на рынке стремится занять, каких клиентов привлекает. Таким образом, с точки зрения маркетинга ToV решает сразу несколько задач:

1

Повышает узнаваемость бренда, формирует доверие потребителей к нему, даже если они еще не пользовались продукцией компании.
2

Устанавливает эмоциональную связь с аудиторией, которая выбирает «друзей» на основе общих ценностей и взглядов на жизнь.
3

Отражает ценности и миссию компании.
4

Помогает отстроиться от конкурентов, продемонстрировать собственный стиль.

В конечном итоге, тон войс бренда, как часть маркетинговой стратегии, влияет на уровень продаж, и его правильный выбор работает на повышение прибыли.

Виды tone of voice

ToV бренда ориентирован на определенную целевую аудиторию, для которой он формирует устойчивый образ. Это может быть:

1

«Бренд-друг» — «народные» бренды, которые общаются с потребителями, как с друзьями. Коммуникация предполагает рассказы о внутренней кухне компании, честность и открытость, посты без пафоса, даже если в них говорится о достижениях и успехах. Это успешная, но довольно сложная стратегия, поскольку трудно балансировать на грани дружелюбия и панибратства. Такой ToV выбрал, например, «Билайн», который спокойно и доброжелательно рассказывает пользователям о происходящем в компании.
2

«Бренд-провокатор». Любая ситуация при такой стратегии используется для PR. Компания привлекает внимание громкими кликабельными заголовками, обращается к пользователям в дерзком тоне, задает спорные темы для обсуждения. Например, хороша известна провокационная реклама от «Бургер Кинг» со слоганами вроде «Похоже на какое-то наедалово».
3

Бренд с пользой. При выборе такой стратегии компания демонстрирует экспертность. Она готова отвечать на любые вопросы, в коммуникациях предлагает полезную информацию, делится лайфхаками. В качестве примера «голоса бренда» в этом случае можно привести многие косметические компании — скажем, Green Mama подробно рассказывает о составе натуральной косметики и свойствах ее компонентов.
4

Развлекательный бренд. В данном случае контент строится на основе развлечений — это горячие и интересные новости, юмористическая форма подачи информации. Часто используется интерактив — тесты, квизы, онлайн-игры, конкурсы. Обычно подобный формат коммуникации используют бренды, ориентированные на детей, подростков и молодежную аудиторию.

Как выбрать ToV?

В первую очередь, необходимо определить, что компания хочет донести до аудитории голосом бренда, как ее должны воспринимать потребители. Целесообразно ответить на вопросы:
О каких фактах из истории компании и ее деятельности можно рассказать клиентам? Для кого работает компания, какие ценности она транслирует? Как клиенты должны воспринимать продукт? Что будут чувствовать потребители при взаимодействии с брендом? Чем продукт принципиально отличается от конкурентов?

Следующий этап разработки — анализ целевой аудитории. Про клиентов обязательно нужно знать: пол и возраст, образование и стиль жизни, увлечения и потребительские предпочтения.

Когда понятен потребитель, стоит представить бренд в образе реального человека: Как он выглядит? Какие у него привычки? Что ему интересно и чем он увлекается? С какими людьми и как он обычно общается? Чем этот человек отличается от других?

На этапе разработки tone бренда обязательно проводится анализ конкурентов. Понимание, как они коммуницируют с потребителями, позволит найти возможности для отстройки от них. Когда вся информация собрана, можно описывать ToV. Для этого можно выписать все возможные характеристики, которые могут быть свойственны и, наоборот, не свойственны бренду, например: консервативный, шутливый, авторитетный, оптимистичный, заботливый, романтический, дружелюбный и т. д.

После составления списка характеристик необходимо выбрать нужные по формуле «мы…, но не…», например — «Мы уважительные, но не заискивающие».

Примеры успешного голоса бренда

Приведем несколько примеров тон оф войс бренда, которые идеально совпали с ожиданиями, ценностями и запросами целевой аудитории, а потому помогли сделать продукт узнаваемым:

1

Aviasales использует провокационный ToV с шутками на грани фола на злобу дня. Например, закрытие полетов с началом пандемии компания встретила слоганом «Путешествуйте, но как-нибудь потом». Это очень непростая стратегия, поскольку важно сохранить юмор, удержавшись от оскорблений, но у компании это получается.
2

«Додо Пицца» открыто описывает свой tone of voice в брендбуке, хотя обычно это закрытая информация. Компания сообщает, что «говорит прямо, не нарушает личных границ, любит шутить над собой».
3

BMW демонстрирует солидность одновременно с простотой и сдержанностью. Стиль, который выбрала компания — это длинные фразы с выразительными определениями (например, «путь к вершине», «стань лучшим»).

В заключение добавим, что тон оф войс бренда должен быть рассчитан не только на внешние, но и на внутренние коммуникации. Важно выработать правила общения в компании, соответствующие выбранному ToV, чтобы все сотрудники стали носителями голоса бренда. Это поможет сделать «голос бренда» важной составляющей маркетинговой стратегии, которая обеспечит узнаваемость марки и лояльность потребителей.

Автор:

Мария Друганова
PR-директор

Дата:
6 мая 2024