Событийный брендинг (event-маркетинг) — что это и как применяется

Событийный или event-брендинг — это создание уникального имиджа для мероприятия. При этом событие может быть организовано при поддержке компании — как, например, ежегодная конференция Яндекса, либо же само мероприятие — бренд, которому необходим уникальный образ — любая выставка, фестиваль, круглый стол и пр. Событийный брендинг состоит из нескольких элементов:

Каждый из этих элементов важен, но хороший событийный брендинг начинается там, где все составляющие складываются в цельную систему. Бренд мероприятия — это не просто яркий лого, красивые пригласительные и вирусный хэштег — это атмосфера, в которой хочется находиться. Важно все: пространство, время проведения, спикеры и гости, программа и многое-многое другое. Потому что event-брендинг — в первую очередь про эмоции, и в этом его главный плюс.

У бренда есть возможность напрямую взаимодействовать со своей аудиторией и создавать крепкую эмоциональную связь. Классное мероприятие не просто посещают, его проживают и запоминают, а потом рассказывают другим, как там было круто.

Качественное мероприятие действительно может стать сильным маркетинговым инструментом. Вот некоторые плюсы такого метода:

Как видите, плюсов действительно много, но есть и несколько правил, без соблюдения которых трудно достичь положительного эффекта. Итак, чтобы все работало, событийный бренд должен быть:

Что: конференции, форумы, конгрессы, семинары, презентации и пр.

Основная целевая аудитория таких мероприятий — клиенты, партнеры и спонсоры. Максимальный градус серьезности и бизнес-атмосфера — отличительные признаки таких ивентов, ведь устраивают их для того, чтобы формировать комьюнити людей, с которыми взаимодействуешь чаще всего. Хорошее деловое мероприятие повышает лояльность партнеров и дает почувствовать свою причастность к большому и важному делу, а еще позволяет обсудить важные рабочие вопросы всем вместе — так как проводятся они, как правило, крупными компаниями со множеством филиалов.

Так, в 2018 году мы помогали нашим давним клиентам КСК ГРУПП с брендингом круглого стола. Круглый стол директоров — это ежегодный форум, на котором собираются финансовые и генеральные директора, собственники бизнеса, ведущие бизнес-консультанты и юристы, чтобы обсудить вопросы из области налогов, права, аудита, автоматизации, управления, маркетинга, продаж и защиты информации. Мы разработали креативную концепцию, которая помогла отразить идею переориентации бизнеса на свежие решения и инновации.

Что: фестивали, выставки, мастер-классы, концерты, спортивные матчи, вечеринки, промо-акции и пр.

Самая объемная категория, в которую входят все массовые события для широкой аудитории. В таких ивентах особенно важна яркая идея — мероприятие должно быть инфоповодом. Компания, организовывая его, всегда рассчитывает на внимание СМИ, своей целевой аудитории и вообще широких масс. Здесь ключевой показатель — имиджевость и охватность: если сарафанное радио работает, а фотки с мероприятия во всех соцсетях — цель достигнута.

Один из таких событийных брендов — МК Ралли — мероприятие закрытого клуба российских бизнесменов «Мужской клуб». Мы помогли создать айдентику и визуальное оформление ралли, которое содержало бы в себе узнаваемые коды для любителей автоспорта, и хорошо бы работала с огромным количеством мерча, который организаторы подготовили для участников.

Другой любимый нами ивент-бренд — Service Desire — новое профессиональное сообщество про сервис-дизайн, которое будет давать участникам возможность обмена знаниями и опытом. Главной идеей бренда стала жизненная энергия: ведь участники коммьюнити будут обмениваться не только знаниями, но и энергией, ресурсом, необходимым для дальнейшего развития. На основе идеи мы создали простую и удобную айдентику, а также несколько названий для бренда и мероприятий, построенных на игре слов: Service Desire — каламбур на словосочетание «сервис-дизайн», и отражение энергии через слово desire — желание, Emparty — сервис-дизайн вечеринки и Insighter — события с участием экспертов.

Что: корпоративы, тренинги, тимбилдинги, мотивационные программы и пр.

Внутренние мероприятия для сотрудников компании. Такие ивенты хорошо прокачивают HR-бренд — классная вечеринка с коллегами надолго запомнится и поможет команде стать ближе, а еще такие события повышают эффективность работы — это так называемая нематериальная мотивация сотрудников. Поверьте, всем хочется работать в компании, где есть не только график, дресс-код и KPI, но и дружеская атмосфера.

Зачем брендировать корпоратив, спросите вы — купили игристого и можно веселиться. Но ведь любое мероприятие — это идея, а идее всегда нужна упаковка. Мы в Пленуме на 15-летие агентства сделали большую тусовку в стиле Энди Уорхола. Был дресс-код, оформление пространства и даже конкурс плакатов среди дизайнеров, а к нему — брендированные награды. Было так круто и масштабно, что мы даже сделали кейс. И вспоминаем до сих пор.