Кинофильм как бренд

Cегодня трактовка самого понятия «бренд» претерпевает значительные изменения. Определение старичка Огилви уже не работает. Как утверждает Чарльз Райт из Wolf Ollins «Попросите пять маркетологов определить, что такое бренд, и вы получите шесть определений». Моя собственная позиция такова: бренд сегодня следует толковать как можно шире, как знак в современном семиотическом пространстве. В этом смысле игровой кинематограф — постоянный источник брендов разной силы и срока жизни. Если рассматривать бренд среднего кинофильма начала XXI века, то это весьма краткосрочное явление, рассчитанное на 6‒20 месяцев жизни.

Именно за такой период потребитель должен как минимум заинтересоваться наличием данного бренда, чтобы один раз увидеть фильм любым легальным способом, а как максимум купить еще несколько плакатов, книг, игрушек и других приятных безделушек, напоминающих ему об увиденном в кино. При этом некоторые бренды фильмов умирают еще до рождения, а некоторые переходят в более долгосрочные пласты общественного сознания, чем того требуют задачи тактического брендинга.

Хорошей демонстрацией такого изменения могут являться некоторые советские кинофильмы. Созданные в эпоху, когда бокс-офисы не являлись заслугой продюсеров, а механизмов воздействия на аудиторию было на порядок меньше, чем сегодня, эти фильмы, тем не менее, представляют из себя крепкие бренды, многие из которых работают до сих пор.

Упомяну всего лишь несколько из них. Фильм братьев Васильевых «Чапаев» породил культуру «Петька — Василь Иваныч», на протяжении более 70 лет активно эксплуатируемую разными экономическими системами. Вспомним хотя бы наборы пластмассовой чапаевской конницы, миллионными тиражами продававшиеся в СССР, или блокбастер Пелевина «Чапаев и Пустота».

Фото и текст: kinopoisk.ru

Сериал «Семнадцать мгновений весны» не только породил архетип нации Исаева-Штирлица, но и послужил писателю Юлиану Семёнову отправной точкой серии бульварных политических детективов. Новогодний показ «Иронии судьбы» ежегодно приносит телеканалам современной России океан зрительской лояльности. И действительно, любовь среднего россиянина к этой картине сравнима разве что с чувством патриотизма. Я думаю, вы легко сможете вспомнить еще несколько подобных примеров.

Советские кинофильмы — пример спонтанных, натуральных брендов, категории, сила которой еще не до конца осмыслена. В то же время нельзя утверждать, что только такими брендами силен кинематограф. Современное кинопроизводство, в особенности американское, старается (весьма успешно) индустриализовать сам принцип появления кинобрендов. Штудируются вкусы, идеи, паттерны, инсайты; тренд-сеттеров препарируют под микроскопом, для того чтобы запатентовать их внутренний мир. В итоге мы получаем «Титаник», «Гарри Поттера» и «Пиратов Карибского Моря» — алхимическое кино с чётко соблюдённой рецептурой; кино, которое успешно занимает в сознании среднестатистического жителя Земли маленький, но неприступный пятачок. Не это ли является вожделенной мечтой каждого кинопродюсера и режиссёра?

Фото и текст: kinopoisk.ru

Сегодняшняя киноиндустрия в России переживает время романтического бизнес-угара. В производстве находятся сотни картин, а премьеры случаются каждую неделю, а то и по три в день (например, 5 апреля 2007 года вышло сразу три российских киноленты про любовь: «Одна любовь на миллион», к работе над которой имел отношение автор статьи, «В ожидании чуда» и «Странные дни»)

К зыбкой и непредсказуемой конъюнктуре на производственном кинорынке сегодня добавилась еще одна: раскрутка. За этим чарующим словом скрывается сразу несколько романтических мифов:

1. Соблазните подростков, и вам будет счастье. Считается, что фильм, на который не придут подростки, обречен. Эти прекрасные существа способны вдохнуть жизнь в любой фильм, главное разгадать их секретный язык, втереться к ним в доверие.

2. Придумайте рекламный ход, и вам будет счастье. Считается, что есть такие специальные люди: креативщики, которые напридумывают таких штук, что людям ничего не останется, как нести свои деньги в кинотеатр. Иначе они не смогут спать и есть, вот как сильно их поразят креативщики.

3. Ну и наконец самый главный миф. Не жалейте денег на рекламу. Как следует окропите алтарь рекламного капища, и ваша жертва будет принята. Столкнувшись на практике с проявлениями таких верований кинобизнеса, я берусь утверждать, что подобное увлечение рекламными технологиями не просто ошибочно, но и попросту вредно для всего молодого российского кино. В целом правило очень простое: чем более массовым вы считаете свой фильм, тем интенсивнее должна проходить рекламная кампания. Перемещая большую часть бюджета из производства в рекламную кампанию, создатели совершают ошибку. Насильно разделив процессы создания фильма и его продвижения, продюсеры демонстрируют удивленным зрителям эдаких новых Франкенштейнов, у которых на туловище старого большевика пришита голова Дональда Дака, наивно полагая, что в этом нелепом симбиозе скрыта глубокая маркетинговая стратегия.

Маркетинг кинопродукта — это, прежде всего, создание сильных брендов, а реклама служит инструментом коммуникаций, донесения ценностей этого бренда до потребителей. И никак иначе. Точно так, как вы не сможете услышать хлопок одной ладони, вы не сможете рекламировать смысл, которого нет.

Фото и текст: kinopoisk.ru

Здесь я попытаюсь определить, где и как зарождается этот смысл, который называется брендом фильма. Это будет перечень ключевых моментов, а для большей наглядности вам предлагается сравнение с запуском обычного потребительского бренда.

01. Кинокомпания собирается запустить новый проект.

Фильм как потребительский продукт, безусловно, имеет некоторые функциональные характеристики: это, прежде всего, жанр, формат, технические параметры. Если нет уверенности в возможности изготовить реалистичных динозавров и гигантские цунами, накрывающие целые города, вряд ли стоит замахиваться на фантастический блокбастер. Именно на это напоролись создатели российских кинофильмов с фантастическими элементами, таких, как «Меченосец» или «Волкодав». Если хочется создать пронзительную драму (или мелодраму), нужно понять, на что делается ставка: на актеров, на сценарий, на локейшен или на что-то ещё. Чаще всего, этот вопрос остается непроясненным до конца, и получается, например, фильм «Сволочи», где немножко злых детей, немножко исторических фантазий и немножко армянских гор совершенно не дают шансов определить цель кинопроизведения и его художественный замысел. Если есть желание создать сильный киношный бренд, нужно прежде всего определить его функциональные характеристики в самом начале пути, не оставляя это на этап запуска.

Ср.: Компания выбирает между запуском нового шампуня, нового телефонного аппарата и нового фитнес-центра.

02. Кинокомпания выбирает/заказывает сценарий.

Сценарий создает смысловое содержание, ценность бренда фильма. Кино со слабым сюжетом никогда не станет сильным брендом. Именно на этапе выбора сценария следует начать созидательную работу по кристаллизации бренда: определять и формулировать концепцию, тестировать её, искать потребности аудитории, которым будет отвечать будущий фильм. Если планируется активное продвижение фильма и для этого нанимается подрядчик, самое время стартовать брендинговый проект. Именно на этапе раннего прочтения сценария в нем могут быть замечены некоторые опорные моменты, на которых легко выстраивается вся дальнейшая концепция.

Ср.: Компания выбирает, выпускать ли ей кнопочный, дисковый или турбоквантовый телефон.

03. Проект получает название.

Название — ключевой атрибут любого бренда. Оно должно чётко ложиться на имеющуюся в вашем распоряжении концепцию. Лучше позаботится о подходящем названии на раннем этапе работы над брендом фильма, хотя имеющийся у нас кейс демонстрирует совершенно обратное: фильм «Одна любовь на миллион» получил название уже после того, как был смонтирован.

Ср.: Компания выбирает, как ей назвать свой телефон: R2D2 Deluxe, «Вишенка» или «Устройство телефонное бытовое».

04. Составление творческой команды/съёмки фильма.

На этом этапе к брендообразующим факторам добавляются такие важные детали, как персоналии режиссера, актёров, других членов творческой группы. «Терминатор» — это на 60% фильм со Шварценеггером и на 40% — всё остальное. «Кинг Конг» — на 80% фильм Питера Джексона, который снял трилогию про гоблинов и гномов, и на 20% — все остальное. Если вы уверены в силе вашей творческой группы, следует внимательно проанализировать, что именно она даст сильному бренду вашего будущего фильма.

Ср.: Компания выбирает, из чего сделать корпус телефона: из картона, пластика или из палладия.

05. Постпродакшн.

Оригинальные монтажные решения, компьютерная графика, титры — эти нюансы способны достаточно сильно повлиять на бренд фильма. Скажем, «Турецкий Гамбит» выглядел бы гораздо более цельным без странных трехмерных спецэффектов, иллюстрирующих мозговую деятельность Фандорина, а наличие мультиков в фильме «Изображая жертву», наоборот, добавило этому продукту целостности (правда, в ущерб тщательно культивируемой попсовости). Я обеими руками за «фишки постпродакшна», которые и в одиночку способны создать довольно мощные кинобренды, как например в фильме «Триста спартанцев». Только пользоваться этим инструментом нужно вдумчиво, аккуратно и умеючи.

Ср.: Компания решает, что добавить в телефонный аппарат: фонарик, зубную щетку или дизельный двигатель.

06. Стратегия рекламы и PR.

Наконец, самое главное. Прежде чем начать со страшной силой раскручивать кино, нужно подробно разобраться со всеми факторами, описанными выше. Почему, скажем, тектоническая рекламная кампания кинофильма «Дневной дозор» происходила под девизом «Первый фильм года», а на билбордах люди светили фонариками? Почему реклама фильма «Остров» была снабжена слоганом «Здесь происходит необъяснимое», подходящим какому-нибудь Джисперс-Крисперсу? Остров — один из лучших фильмов современной России. Именно так его и надо было продвигать, он актуален, затрагивает больные места русской души, он универсален. В продвижении все это пропало, видимо люди испугались позиционировать ПРАВДУ и стали скрываться за голливудскими кальками. Успех этого фильма лишь на малую толику связан с его продвижением. Рекламой очень легко разрушить и без того хрупкий коктейль смыслов, накопившихся к моменту премьеры в таком непростом продукте как фильм. И очень сложно этому коктейлю дать по-настоящему узнаваемый, присущий только ему, вкус.

Ср. : Компания выбирает, во что упаковывать готовый телефон: в картонную коробку, дубовую бочку или в бараньи кишки.

Дмитрий Козлов

Дата: 5 апреля 2016