Суть бренда, большая идея, слоган — чем они отличаются

Суть бренда, или его сущность (brand essence), — это желаемое восприятие бренда потребителями. Это квинтэссенция всей платформы бренда, выраженная одной четкой мыслью, отражающей его роль, метафору или главную идею.

Формулировка сути бренда служит основой для всех маркетинговых и бизнес-стратегий. Она помогает определить, как бренд будет позиционироваться на рынке, какие сообщения будут передаваться через рекламные кампании и как будет строиться взаимодействие с клиентами. Кроме того, сформулированная суть бренда облегчает внутреннюю и внешнюю коммуникацию. Сотрудники компании могут легко ответить на вопрос «кто мы?» новым сотрудникам, партнерам, клиентам. Она должна оставаться стабильной, даже если другие элементы брендинга могут изменяться.

Если мы рассматриваем работу брендингового агентства, то суть бренда формируется как итог работы стратегического отдела маркетинга. Сущность бренда занимает высшую позицию в формировании пирамиды бренда. Затем она передается креативному отделу для проработки креатива. Например, большой идеи или слогана.

Цель определения сути бренда — создать ясное и емкое впечатление о бренде. Что-то, что можно «крикнуть с вершины горы», чтобы мгновенно донести до всех самую суть.

Примеры известных брендов демонстрируют, как правильно сформулированная суть помогает установить связь с потребителями. У Nike — это «расширение возможностей спортсменов для полной реализации своего потенциала». Бренд транслирует мысль, что каждый может достичь своих целей и преодолеть препятствия через спорт и физическую активность. А у Coca-Cola: «Объединение и радость». Coca-Cola ассоциируется со счастьем и простыми удовольствиями, создавая образы, которые остаются в памяти. Есть и пара примеров современных российских брендов.

Суть HR-бренда IT-компании hh.ru — «Оставайся заряженным». Компания создает среду, которая поддерживает увлеченность сотрудников и помогает им сохранять интерес к своему делу. Сущность нашла гармоничное отражение в новой айдентике.

Суть бренда Cloud.ru: «Устойчивая основа для движения вперед». Бренд выступает лидером перемен, мощной и уверенной опорой для бизнеса.

Визуальная концепция бренда строится на образе портала, символизирующего переход к новым технологиям и сервисам, которые окружают бизнес клиента. Глубина визуальной идеи бренда позволяет использовать портал не просто как контейнер для изображений. Снаружи — привычный мир, а внутри — вселенная Cloud.ru с ее передовыми технологиями и возможностями.

Большая идея — это центральная концепция, которая объединяет и направляет все коммуникационные и маркетинговые усилия бренда. Она отражает суть бренда, уникальные ценности, миссию и видение компании, отличая ее от конкурентов и создавая эмоциональную связь с целевой аудиторией. Большая идея фокусирует коммуникацию бренда, обеспечивая консистентность и узнаваемость.

В отличие от сути бренда, которая всегда остается неизменной, большая идея может обновляться раз в несколько лет, чтобы соответствовать трендам и изменениям на рынке. Она помогает по-новому рассказать рынку о себе и своих продуктах.

Обычно большая идея не заявляется напрямую. Скорее, она транслируется через различные формы коммуникации и семиотические коды: визуальные, аудиальные, тактильные.

Почему бренду важно иметь большую идею:

Например, большая идея Coca-Cola выражена в концепции единства и волшебства в повседневных моментах. Бренд передает, что независимо от различий и контекста — будь то спорт, личные отношения или цифровой мир, — Coca-Cola объединяет людей и делает эти моменты особенными, волшебными.

После ребрендинга Т2 (ранее Tele2) обновила слоган, чтобы подчеркнуть новый виток развития компании и усилить позиционирование бренда. В коммуникации выражена идея новых стандартов: инновационных, смелых и дерзких решений, которые бросают вызов устоявшимся представлениям. Это находит отражение в визуальном языке бренда: современные динамичные образы, минималистичные формы и сочетание ярких и светлых цветов создают ощущение прогрессивности и технологичности. Даже выбор нестандартных ракурсов в кадрах акцентирует внимание на уникальности подхода и смелости компании идти против шаблонов. Такой визуальный стиль не просто поддерживает концепцию «Другие правила. Новый уровень», но и транслирует её на глубоком эмоциональном уровне, привлекая аудиторию, которая ищет новизну и качества в привычных вещах.

Важно понимать, что большая идея — это не просто графический элемент; она лежит в основе любой коммуникации или действия бренда.

Слоган и суть бренда — это не одно и то же. В отличие от сути бренда, которая является инструментом для внутренней работы с брендом, слоган напрямую сообщается клиенту. Иногда бренд сразу формулирует свою суть таким образом, что она может быть использована в качестве слогана, но это не является обязательным. Формулирование единой сути бренда и слогана может быть выигрышным, если продукт массовый и универсальный.

Однако если компания стремится к локализации, она может рассмотреть возможность создания слогана, который отражает суть бренда на родном для аудитории языке и понятном для нее контексте.

Слоган — это краткая, запоминающаяся фраза, которая передает основное послание бренда и отражает его ценности. Слоган используется для усиления узнаваемости бренда и создания эмоциональной связи с потребителями. 

Слоган рекламной кампании — это краткая, запоминающаяся фраза или выражение, используемое в рамках конкретной маркетинговой инициативы.

Хороший слоган работает на усиление бренда:

Для формирования слогана необходимо сначала разработать позиционирование и бренд-стратегию. Слоган должен создавать целостный и полный образ компании. В противном случае он может плохо работать на узнаваемость, отражая лишь часть бренда и, соответственно, не достигая своей полной эффективности.

Суть бренда — это основная концепция и смыслы, которые компания стремится донести до своей аудитории. Это фундамент, остающийся неизменным на протяжении всего существования и определяющий все действия и коммуникации бренда. Суть бренда служит инструментом для внутренней работы, являясь «маяком» при формировании коммуникаций и активностей. Например, суть бренда Volvo выражается в заботе о безопасности.

Большая идея — это более креативная интерпретация сути бренда, позволяющая гибко адаптировать сообщение в зависимости от контекста. В отличие от сути бренда, большая идея может пересматриваться раз в несколько лет.

Например, у того же Volvo большая идея с 2011 года сформулирована как «Designed around you» («Создано для вас»). Эта концепция переосмысливает понятие безопасности, подчеркивая, что надежность и персонализация создаются специально для вашей жизни, акцентируя ценность каждого клиента. Кроме того, она дополняет смыслами и расширяет коммуникацию, обращаясь не только к аудитории, ценящей безопасность.

Volvo предлагает «свободу передвижения, обеспечивая персонализированный, устойчивый и безопасный опыт для каждого», где:

Все это отражает и углубляет понимание бренда, раскрывая его с разных сторон.

Слоган — это практическое выражение большой идеи в рамках конкретных маркетинговых кампаний. Он служит связующим звеном между большой идеей и аудиторией. В этом плане слоган бренда «Volvo. For life» успешно продолжает заложенную в суть бренда идею заботы о жизни. В отдельных рекламных кампаниях компания адаптирует и варьирует слоган. Например, для разных продуктов бренд применяет слоганы «For every you» и «A Volvo made for you». Оба слогана гармонично вписываются в большую идею, подчеркивая фокус бренда на человеке и усиливая коммуникацию за счет слов «every» и «made», что создает более точное и персонализированное настроение.

Благодаря отстроенной коммуникации, Volvo закрепился в глазах аудитории как самый надежный автомобиль, хотя и по ряду авторитетных международных рейтингов он таким являлся лишь три года.