Точки контакта бренда с клиентами: как компания взаимодействует со своей аудиторией

В маркетинговой практике точкой контакта считают каждое взаимодействие бренда с потребителями, которое может повлиять на его восприятие. Это не обязательно физический контакт, достаточно упоминания бренда через любой канал коммуникации, в котором происходит взаимодействие.

Точки контакта сопровождают потребителя на всем протяжении его путешествия — от первого знакомства с брендом до целевого действия. От того, какими они будут, во многом зависит и то, совершит ли клиент это действие, которое от него ожидает компания.

Если точки контакта с брендом правильно проработаны, то именно в них клиент принимает решение: начать сотрудничество с компанией;
сделать покупку, оформить заказ; скачать приложение; подписаться на рассылку; порекомендовать бренд друзьям.

Однако решение может быть и иным: если в точках прикосновения потребитель получает отрицательные эмоции и негативное впечатление о бренде, он может уйти к конкурентам. Чтобы этого не произошло, маркетологи планируют путь потребителя, определяют места, в которых он вступает во взаимодействие с брендом, и стараются сделать так, чтобы это взаимодействие сформировало мотивацию на совершение целевого действия.

Универсального списка возможных мест соприкосновения с брендом нет. Ниже даны некоторые общие классификации, которые предлагают маркетологи.

По способу взаимодействия точки контакта с потребителем могут быть: онлайн — выдача в поисковике, сайт, интернет-отзывы, блоги; офлайн — торговая точка, вывеска, наружная реклама, упаковка товара, выкладка в магазине.

В зависимости от числа взаимодействий с клиентом выделяют точки контакта однократные — например, коммерческое предложение, которое потенциальный потребитель или партнер получает только один раз. Или же многократные — страницы в социальных сетях, подписчики которых ежедневно читают новые посты.

На основании реакции клиента на бренд точки контакта с аудиторией могут быть: положительными, когда потребитель совершил ожидаемое действие — например, оформил заказ; нейтральными — клиент видел упоминание о бренде, но никак не отреагировал на него; отрицательными — взаимодействие с брендом вызвало негативную реакцию, клиент покинул сайт, магазин или сообщество в соцсетях.

По длительности взаимодействие клиента и бренда может быть краткосрочным — когда бренд привлекает внимание потребителя всего на несколько секунд. Это может быть, например, контекстная реклама. В этом случае важно захватить внимание с первых секунд, продумав каждый нюанс месседжа, адресованного клиенту. Или долгосрочным — потребитель тратит много времени на взаимодействие с брендом. Например, он может изучать сайт, общаться со службой поддержки, смотреть видеоролики о работе бизнеса или его продуктах.

В зависимости от канала, через который потребитель получает сведения о продукте, выделяют следующие точки контакта с целевой аудиторией:

Визуальные. В оффлайн это билборды, вывески, офис, униформа и внешний вид персонала, интерьер и обстановка в магазине. В онлайн — это сайт, социальные сети, юзабилити, формы оформления заказа.

Аудиальные — слуховые факторы, определяющие восприятие. Это, например, приветствие, с которым персонал встречает посетителей, процесс получения консультации, общий звуковой фон в магазине.

Обоняние. Запахи влияют на восприятие бренда в ресторанном бизнесе, гостиницах, магазинах продуктов питания.

Информационные — сведения, которые получает клиент из описания товаров, из отзывов о них, из информации, полученной от консультанта.

У каждого бизнеса — свой перечень каналов взаимодействия с потребителем. У производственной компании: упаковка продукта, логотип, полка в торговой точке, интернет-магазин, рассылка по электронной почте, фирменный магазин. У бизнеса, оказывающего услуги: название, служба поддержки, сайт, мобильное приложение, отзывы, чат-бот. В B2B: сайт в интернете, визитки, логотип, каталоги, фирменный бланк, прайс-лист. У интернет-магазина: сайт, сообщество в социальных сетях, приложение, чат-боты, рассылка, статьи на сайте.

Это далеко не полный перечень точек контакта бренда с аудиторией. У каждого бизнеса есть свои особенности, «фишки» — соответственно, и места, где потребитель вступает во взаимодействие с его продуктами, разные.

У любого бизнеса, независимо от сферы его деятельности, есть множество точек контакта с аудиторией. Если кажется, что она только одна — значит, нужно проанализировать более вдумчиво. Например, даже если офлайн-магазин не имеет сайта, не использует наружную рекламу, он вступает во взаимодействие с клиентами с помощью вывески, через отзывы других покупателей, благодаря рекламным буклетам или листовкам.

Кроме того, необходимо иметь в виду, что все точки образуют цепочку. Работать только с одной из них — неверный подход. Важно сформировать единую стратегию, чтобы при любом взаимодействии с продуктом потребитель получал положительный опыт, нужную информацию и мотивацию для совершения целевого действия. Маркетологи применяют два метода, помогающие понять, что такое точки контакта компании с клиентом, и разработать их для своего бизнеса.

Первый метод — поставить себя на место потребителя и пройти путь до покупки по воронке продаж вместе с ним. При этом нужно проработать несколько вариантов такого путешествия. Например, если начальной точкой взаимодействия стала контекстная реклама, то следующим этапом, вероятнее всего, будет переход на сайт. Если же потребитель узнал о бренде из листовки, полученной на улице, то он зайдет в магазин или позвонит.

Второй, поставить себя на место клиента конкурента. Такой способ поможет не только определить путь клиента, но и обнаружить интересные методы, которые используют конкуренты, чтобы взять их на вооружение.

При этом имеет смысл составить перечень всех возможных мест взаимодействия, с которыми может столкнуться клиент на пути к целевому действию. Например, ознакомительные — места, где потребитель знакомится с брендом и формирует впечатление, насколько тот соответствует его ожиданиям. Как правило, это сайт, социальные сети, наружная реклама, отзывы.

Или осязаемые, где потребитель может получить больше информации о бренде. Это офис компании, офлайн-магазин, атмосфера в пространстве бренда, внешний вид и поведение сотрудников.

Также существуют поддерживающие, которые определяют опыт клиента после того, как будет совершено целевое действие. Это могут быть, например, подробные инструкции по использованию купленного продукта, простота обратной связи и процесса возврата при необходимости, специальные предложения для постоянных клиентов.

Поняв путь клиента, стоит изобразить его наглядно в виде схемы или интеллект-карты, на которой удобно указать все краткосрочные и долгосрочные точки контакта с клиентом. При этом необходимо учитывать, что, независимо от сферы бизнеса, потребитель проходит следующие этапы:

Проиллюстрируем эти этапы путешествия клиента и возможные точки контакта с клиентом на каждом из них с помощью примера с покупкой одежды в интернет-магазине:

После составления карты точек контакта стоит расставить приоритеты. Сразу охватить все места, где происходит взаимодействие потребителя с брендом, нереально, поэтому нужно выделить приоритетные каналы, чтобы начать с них внедрение стратегии.

Важно помнить, что после совершения целевого действия на финальном этапе пути клиента его контакт с брендом не заканчивается. Следующая задача, которую должна решать маркетинговая стратегия — превратить разового клиента в постоянного, обеспечить его лояльность, стимулировать вернуться и порекомендовать продукт друзьям.

Проанализировав успешные примеры точек контакта с клиентом и тренды, которые определяют развитие современных рынков, можно сформулировать несколько рекомендаций по их разработке и оформлению: