УСЛУГИ
УСЛУГИ
Москва, Новодмитровская улица 1 строение 1, офис 37, Хлебозавод №9, корпус Марсаков
Давайте обсудим проект
Мы используем Cookie
Настройки
Обязательные cookies нужны для корректной работы сайта. Остальные вы можете выбрать сами.
Ventmachine —
стратегия для производителя вентиляционного оборудования
О проекте
Компания Ventmachine — пионер в бытовом сегменте вентиляции с 2002 года. Продукцию компании устанавливают в дома и квартиры, но это не замена привычным кондиционерам, а дополнительная система, обеспечивающая чистоту и свежесть воздуха в помещении. Ventmachine, как и многие другие участники рынка, до недавнего времени не вела коммуникацию с конечным потребителем. Основным каналом связи с покупателями были дилеры.
Компания обратилась в Plenum за комплексным обновлением бренда: от исследования рынка и поиска целевого сегмента до рестайлинга и разработки новой системы визуальной идентификации.
Компания обратилась в Plenum за комплексным обновлением бренда: от исследования рынка и поиска целевого сегмента до рестайлинга и разработки новой системы визуальной идентификации.
ИССЛЕДОВАНИЕ
И АНАЛИТИКА
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
И ПЛАТФОРМА БРЕНДА
КОММУНИКАЦИОННАЯ
СТРАТЕГИЯ
ВИЗУАЛЬНАЯ СИСТЕМА
И АНАЛИТИКА
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
И ПЛАТФОРМА БРЕНДА
КОММУНИКАЦИОННАЯ
СТРАТЕГИЯ
ВИЗУАЛЬНАЯ СИСТЕМА
Этап 1: исследование и аналитика
Мы начали с глубокого погружения в категорию вентиляционного оборудования: изучили коммуникации более 20 брендов, исследовали состояние рынка и ключевые тенденции. Увидели, что рынок довольно фрагментирован и по сути на нем есть две категории брендов. Первые больше похожи на промышленные установки и плохо спозиционированы для конечного пользователя. Вторые — это, в основном, недорогие бризеры, брендинг которых строится вокруг домашнего уюта, а в визуальных кодах царят образы одинаковых счастливых семей в чистом воздушном интерьере. Для брутальных Ventmachine с их изобретательской жилкой, казалось бы, не было места на этой карте.
Чтобы лучше понять мотивацию потребителей и выделить фокусный сегмент, мы провели серию глубинных интервью с потребителями Ventmachine и конкурентных брендов. Аудитория весьма непростая для привычных маркетинговых исследований: нам необходимо было пообщаться с людьми, приобретающими сложное оборудование за 200-350 тысяч рублей. Всего состоялось 15 интервью, по итогам которых мы выделили 4 ключевых сегмента аудитории на основании мотивации (решают ли люди с помощью вентиляции серьезные проблемы с воздухом или просто хотят повысить качество жизни дома) и на основании специфики погружения в категорию («технари» или «гуманитарии»).
В ходе интервью стало совершенно очевидно, что Ventmachine — это бренд «технарей», которые глубоко погружаются и изучают технические характеристики оборудования, которые способны даже сами установить его и получают кайф от своего «хозяйского» отношения к обустройству дома. Интересно, что абсолютно все бренды, активно коммуницирующие на рынке, обращались к «гуманитариям», а для «технарей» нет брендов, говорящих с ними на одном языке. Мы увидели в этом отличную возможность для отстройки бренда. Кроме того, особенности продукта, такие как усиленная очистка, эргономика, мощность в сочетании с бесшумностью — именно то, что может впечатлить только «технарей» и обосновать достаточно высокую стоимость Ventmachine.
Чтобы лучше понять мотивацию потребителей и выделить фокусный сегмент, мы провели серию глубинных интервью с потребителями Ventmachine и конкурентных брендов. Аудитория весьма непростая для привычных маркетинговых исследований: нам необходимо было пообщаться с людьми, приобретающими сложное оборудование за 200-350 тысяч рублей. Всего состоялось 15 интервью, по итогам которых мы выделили 4 ключевых сегмента аудитории на основании мотивации (решают ли люди с помощью вентиляции серьезные проблемы с воздухом или просто хотят повысить качество жизни дома) и на основании специфики погружения в категорию («технари» или «гуманитарии»).
В ходе интервью стало совершенно очевидно, что Ventmachine — это бренд «технарей», которые глубоко погружаются и изучают технические характеристики оборудования, которые способны даже сами установить его и получают кайф от своего «хозяйского» отношения к обустройству дома. Интересно, что абсолютно все бренды, активно коммуницирующие на рынке, обращались к «гуманитариям», а для «технарей» нет брендов, говорящих с ними на одном языке. Мы увидели в этом отличную возможность для отстройки бренда. Кроме того, особенности продукта, такие как усиленная очистка, эргономика, мощность в сочетании с бесшумностью — именно то, что может впечатлить только «технарей» и обосновать достаточно высокую стоимость Ventmachine.
Этап 2: позиционирование и платформа бренда
Разобравшись с фокусировкой бренда, мы приступили к самому важному и тонкому этапу проекта — созданию бренд-платформы.
Мы определили рыночную стратегию: Ventmachine это не универсальный центр категории, а нишевой игрок с умеренной премиализацией. Нам важно быть не самыми большими, а самыми качественными, то есть далеко не для всех доступными по цене.
В основу платформы бренда лёг инсайт аудитории: в вентиляции часто бывает так, что решая проблемы с проветриванием, получаешь новые с использованием вентиляционной установки. На смену шуму улицы приходит шум установки. А любая поломка может потребовать сложного демонтажа и потери большого количества времени на диагностику и ремонт или даже покупку новой установки спустя всего пару лет использования.
Ответом на этот инсайт стало позиционирование: Ventmachine — это профессиональные компактные вентиляционные установки, создающие безупречно комфортный микроклимат на протяжении 20 и более лет. Безупречно комфортный означает, что помимо комфорта,
создаваемого достаточным воздухообменом, работа установки не доставляет неудобств в привычный образ жизни, не шумит даже на высокой скорости и не ломается даже при непрерывной работе.
Характер бренда — изобретатель и фанат своего дела. Ventmachine не создают свои продукты ради процесса и фана, а усердно трудятся над реально работающими и полезными для людей устройствами. Индустриальные перфекционисты, помешанные на качестве, в чем им нет равных.
Мы нашли яркую метафору для бренда — мощный премиальный внедорожник. Не просто «рабочая лошадка», а брутальный монстр, способный проехать по любому бездорожью и сделать это с высочайшим уровнем комфорта для тех, кто внутри.
Мы определили рыночную стратегию: Ventmachine это не универсальный центр категории, а нишевой игрок с умеренной премиализацией. Нам важно быть не самыми большими, а самыми качественными, то есть далеко не для всех доступными по цене.
В основу платформы бренда лёг инсайт аудитории: в вентиляции часто бывает так, что решая проблемы с проветриванием, получаешь новые с использованием вентиляционной установки. На смену шуму улицы приходит шум установки. А любая поломка может потребовать сложного демонтажа и потери большого количества времени на диагностику и ремонт или даже покупку новой установки спустя всего пару лет использования.
Ответом на этот инсайт стало позиционирование: Ventmachine — это профессиональные компактные вентиляционные установки, создающие безупречно комфортный микроклимат на протяжении 20 и более лет. Безупречно комфортный означает, что помимо комфорта,
создаваемого достаточным воздухообменом, работа установки не доставляет неудобств в привычный образ жизни, не шумит даже на высокой скорости и не ломается даже при непрерывной работе.
Характер бренда — изобретатель и фанат своего дела. Ventmachine не создают свои продукты ради процесса и фана, а усердно трудятся над реально работающими и полезными для людей устройствами. Индустриальные перфекционисты, помешанные на качестве, в чем им нет равных.
Мы нашли яркую метафору для бренда — мощный премиальный внедорожник. Не просто «рабочая лошадка», а брутальный монстр, способный проехать по любому бездорожью и сделать это с высочайшим уровнем комфорта для тех, кто внутри.
Этап 3: коммуникационная стратегия
После того, как мы определили смысловой базис бренда, необходимо было разработать подробный коммуникационный гайд: как бренд должен взаимодействовать со своей аудиторией и доносить ценности в разнообразных каналах и точках контакта.
Амбициозной маркетинговой целью бренда стало создание некоего «золотого стандарта» в категории. Как мы говорим «джип», подразумевая внедорожник, так и люди должны ассоциировать Ventmachine с самым качественным и профессиональным решением вентиляции для дома. Чтобы достичь этой цели, важно системно наладить коммуникации на всех этапах пути покупателя — от построения знания до процесса использования.
Ещё на этапе интервью с аудиторией мы обратили внимание на важный инсайт — люди могут годами находиться в процессе принятия решения о покупке вентиляционной системы. Поэтому на этапе «знание» мы предложили сфокусироваться на актуализации проблемы и подталкивании покупателя к принятию решения о необходимости покупки вентиляции.
На этапе «рассмотрение» мы рекомендовали бороться с барьерами и обыгрывать агрессивных и дешёвых конкурентов за счёт акцента на профессиональном решении, а также делать выбор вентиляции увлекательным процессом для нашего потребителя — «технаря».
Проанализировав коммуникации конкурентов, мы обратили внимание, что среди них преобладают романтические сравнения и описания: умный, лёгкий, осознанный подход, здоровый лесной воздух. В противовес таким эмоциональным сообщениям, Ventmachine должна строить коммуникации на цифрах, фактах и доказательствах реального решения проблем.
Кроме работы с ключевыми сообщениями, мы сформировали эргономичный подход к использованию коммуникационных каналов и разработали график коммуникаций бренда на год.
В итоге бренд Ventmachine получил не только новое позиционирование и точный яркий образ бренда, но и удобный инструмент для дальнейших коммуникаций и продвижения бренда.
После того, как клиент утвердил платформу и стратегию обновления бренда, мы перешли к поиску идеи и графических приёмов для нового фирменного стиля и коммуникаций. Подробнее о разработке визуальной системы Ventmachine — во второй части кейса.
Амбициозной маркетинговой целью бренда стало создание некоего «золотого стандарта» в категории. Как мы говорим «джип», подразумевая внедорожник, так и люди должны ассоциировать Ventmachine с самым качественным и профессиональным решением вентиляции для дома. Чтобы достичь этой цели, важно системно наладить коммуникации на всех этапах пути покупателя — от построения знания до процесса использования.
Ещё на этапе интервью с аудиторией мы обратили внимание на важный инсайт — люди могут годами находиться в процессе принятия решения о покупке вентиляционной системы. Поэтому на этапе «знание» мы предложили сфокусироваться на актуализации проблемы и подталкивании покупателя к принятию решения о необходимости покупки вентиляции.
На этапе «рассмотрение» мы рекомендовали бороться с барьерами и обыгрывать агрессивных и дешёвых конкурентов за счёт акцента на профессиональном решении, а также делать выбор вентиляции увлекательным процессом для нашего потребителя — «технаря».
Проанализировав коммуникации конкурентов, мы обратили внимание, что среди них преобладают романтические сравнения и описания: умный, лёгкий, осознанный подход, здоровый лесной воздух. В противовес таким эмоциональным сообщениям, Ventmachine должна строить коммуникации на цифрах, фактах и доказательствах реального решения проблем.
Кроме работы с ключевыми сообщениями, мы сформировали эргономичный подход к использованию коммуникационных каналов и разработали график коммуникаций бренда на год.
В итоге бренд Ventmachine получил не только новое позиционирование и точный яркий образ бренда, но и удобный инструмент для дальнейших коммуникаций и продвижения бренда.
После того, как клиент утвердил платформу и стратегию обновления бренда, мы перешли к поиску идеи и графических приёмов для нового фирменного стиля и коммуникаций. Подробнее о разработке визуальной системы Ventmachine — во второй части кейса.
Команда проекта
Екатерина Пальшина
Директор по стратегии
Екатерина Автейкина
Стратег (коммуникационная стратегия)
Ольга Кузнецова
Аналитик
Варвара Каневская
Ольга Баркова
Стратег
Валерия Кадина
Стратег (исследование, аналитика и платформа бренда)
Продюсер
Команда Ventmachine