Связаться с нами
Москва, Новодмитровская улица 1 строение 1, офис 43
Хлебозавод №9, корпус Марсаков
+7 495 109-99-65
Для проектных запросов: info@plenum.ru
Для соискателей: hello@plenum.ru
Хлебозавод №9, корпус Марсаков
+7 495 109-99-65
Для проектных запросов: info@plenum.ru
Для соискателей: hello@plenum.ru
Связаться с нами
Москва, Новодмитровская улица 1 строение 1, офис 43
Хлебозавод №9, корпус Марсаков
+7 495 109-99-65
Для проектных запросов: info@plenum.ru
Для соискателей: hello@plenum.ru
Хлебозавод №9, корпус Марсаков
+7 495 109-99-65
Для проектных запросов: info@plenum.ru
Для соискателей: hello@plenum.ru
Нажимая на кнопку «Отправить», я даю согласие на обработку своих персональных данных.
Связаться с нами
Москва, Новодмитровская улица,
1 строение 1, офис 34
Хлебозавод №9, корпус Марсаков
8 495 109-99-65
Для проектных запросов: info@plenum.ru
Для соискателей: hello@plenum.ru
1 строение 1, офис 34
Хлебозавод №9, корпус Марсаков
8 495 109-99-65
Для проектных запросов: info@plenum.ru
Для соискателей: hello@plenum.ru
Контекст проекта
В конце 2014 года сеть кофеен «Шоколадница» совершила покупку сети «Кофе Хауз» — своего главного конкурента на московском рынке. Для компании было бессмысленно иметь в портфеле два сильных бренда, предоставляющих один и тот же «продукт», то есть кафе с посадкой, официантами, большим полноценным меню и средним и выше среднего ценовым позиционированием.
Владельцы приняли решение сменить концепцию сети «Кофе Хауз», предотвратив тем самым взаимную канибализацию брендов в портфеле. По результатам рыночных исследований, с начала экономического кризиса в 2014 году и по сей день оборот классических ресторанов с официантами падает. Заведения этого типа теряют долю рынка в пользу фаст-фуда и других концепций, подразумевающих более доступное и быстрое питание.
Концепция нового «Кофе Хауза» имела рабочее название «кофейни быстрого обслуживания» и подразумевала наличие в ассортименте большого выбора кофе и кофейных напитков, а также широкий выбор готовой еды и выпечки, которую можно быстро съесть на месте или взять с собой. Мы очень вдохновились предстоящим проектом, так как каждый из нас искренне верил в перспективность новой концепции!
Задача
Мы решали задачу помочь владельцам правильно спозиционировать новый «Кофе Хауз» и при помощи внешнего вида, интерьера, логотипа и других элементов клиентского опыта объяснить людям, в чём заключается суть новой концепции, и чем «Кофе Хауз» стал лучше других на высоко конкурентном рынке Москвы.
Стратегия
Приступая к работе, мы должны были ответить на вопрос: «Как москвичи относятся к «Кофе Хаузу» старого формата?». У проектной команды было две гипотезы: москвичам не нравится кофе этой сети, кофейни «Кофе Хауз» люди выбирают как место для встреч. Мы опросили около 50 посетителей разных точек сети и несколько клиентов других кофеен.
Первая гипотеза была полностью опровергнута – подавляющему большинству опрошенных нравился кофе, подаваемый в «Кофе Хауз», примерно треть респондентов назвала его лучшим в городе. Это в очередной раз доказало нам, как важно не ориентироваться на собственное восприятие, а слышать тех, для кого делается конечный продукт.
Вторая гипотеза частично подтвердилась: люди действительно чаще всего ходили в «Кофе Хауз» с кем-то и воспринимали кофейню, как отличное место для общения. Нам стало понятно, что это может стать одной из ключевых сложностей на этапе ребрендинга. «Кофе Хауз» переходит на быстрое обслуживание, и новая бизнес-модель будет в меньшей степени рассчитана на долгое времяпрепровождение.
В то же время плюсом стало понимание, что, хотя люди и проводили много времени в кофейнях сети, они не воспринимали их как место, где можно полноценно поесть (несмотря на длинное меню). От опрошенных чаще звучали слова «перекусить» и «съесть что-нибудь вкусненькое».
Помимо опроса потребителей, для разработки стратегии нового «Кофе Хауза» мы провели анализ клиентского опыта у всех потенциальных конкурентов новой концепции: проанализировали ассортимент, форматы разных точек и атмосферу. Сопоставив результаты потребительского и конкурентного исследований, мы пришли к главному выводу, который лёг в основу будущей стратегии нового «Кофе Хауза» — москвичам, которые любят кофе и много перемещаются по городу в течение дня, негде перекусить.
При выборе подходящего заведения приходится идти на компромиссы, то есть выбирать между вкусной едой и хорошим кофе, между уютной атмосферой и быстрым обслуживанием, между ценой и качеством, между вкусной и не слишком вредной едой. В результате стратегической сессии с участием представителей «Кофе Хауза» и проектной команды «Пленума» было разработано позиционирование: «Место для идеального городского кофе-брейка».
В платформе нового бренда мы подробно описали все преимущества, которые получает гость, а также определили характер бренда и тональность его коммуникаций. Новый «Кофе Хауз» должен стать для массовой аудитории трендовым местом для перекуса с кофе, помогать сохранять хорошее настроение и силы при перемещении по городу.
Креативные решения
Понятный, живой и смелый образ мессенджера мы сделали фирменной графикой бренда. Как хороший друг, «Кофе Хауз» подсказывает, как быстро, вкусно, дешево и с максимальным комфортом перекусить.
Фирменные эмодзи дополняют диалоги и усиливают эмоциональную составляющую.
Новый знак бренда напрямую визуализирует перекус с кофе. В новой цветовой схеме комбинируются два цвета: оранжевый, характерный для категории заведений общественного питания с быстрым обслуживанием, и коричнево-бордовый — цвет кофе.
Самый яркий и основной носитель бренда — фирменный стакан. В зависимости от размера, на нём размещаются различные эмоциональные сообщения и эмодзи.
Для меню мы предложили новую фуд-стилистику, навигацию по продуктовым группам. Самые выгодные предложения (комбо, скидки, новинки) отмечены оранжевыми сообщениями.
Интерьер нового «Кофе Хауза» стилизован под современную городскую среду: подиумы со ступеньками, брусчатка на полу, стены под старинный кирпич. Роль городской навигации выполняют текстовые сообщения, которые помогают посетителю ориентироваться в интерьере.
Для тех, кто действительно торопится, мы оптимизировали процесс заказа. Теперь посетителя встречает терминал, где можно самостоятельно оформить заказ. Затем он проходит мимо витрин и касс и уже в зоне выдачи получает готовый заказ.
Затем он проходит мимо витрин и касс и уже в зоне выдачи получает готовый заказ.
Для размещения коммуникаций разработана система модульных табличек. Персонажи пекаря и баристы сообщают о дате обжарки кофе и рассказывают о секретах приготовления сэндвичей.
Новая айдентика «Кофе Хауза» — живой вариативный конструктор.
Обновлённый формат сейчас тестируется в двух кофейнях. В ближайшее время команда проекта планирует обновить ещё около 50 точек сети.
Пора перекусить!
В конце 2014 года сеть кофеен «Шоколадница» совершила покупку сети «Кофе Хауз» — своего главного конкурента на московском рынке. Для компании было бессмысленно иметь в портфеле два сильных бренда, предоставляющих один и тот же «продукт», то есть кафе с посадкой, официантами, большим полноценным меню и средним и выше среднего ценовым позиционированием.
Владельцы приняли решение сменить концепцию сети «Кофе Хауз», предотвратив тем самым взаимную канибализацию брендов в портфеле. По результатам рыночных исследований, с начала экономического кризиса в 2014 году и по сей день оборот классических ресторанов с официантами падает. Заведения этого типа теряют долю рынка в пользу фаст-фуда и других концепций, подразумевающих более доступное и быстрое питание.
Концепция нового «Кофе Хауза» имела рабочее название «кофейни быстрого обслуживания» и подразумевала наличие в ассортименте большого выбора кофе и кофейных напитков, а также широкий выбор готовой еды и выпечки, которую можно быстро съесть на месте или взять с собой. Мы очень вдохновились предстоящим проектом, так как каждый из нас искренне верил в перспективность новой концепции!
Задача
Мы решали задачу помочь владельцам правильно спозиционировать новый «Кофе Хауз» и при помощи внешнего вида, интерьера, логотипа и других элементов клиентского опыта объяснить людям, в чём заключается суть новой концепции, и чем «Кофе Хауз» стал лучше других на высоко конкурентном рынке Москвы.
Стратегия
Приступая к работе, мы должны были ответить на вопрос: «Как москвичи относятся к «Кофе Хаузу» старого формата?». У проектной команды было две гипотезы: москвичам не нравится кофе этой сети, кофейни «Кофе Хауз» люди выбирают как место для встреч. Мы опросили около 50 посетителей разных точек сети и несколько клиентов других кофеен.
Первая гипотеза была полностью опровергнута – подавляющему большинству опрошенных нравился кофе, подаваемый в «Кофе Хауз», примерно треть респондентов назвала его лучшим в городе. Это в очередной раз доказало нам, как важно не ориентироваться на собственное восприятие, а слышать тех, для кого делается конечный продукт.
Вторая гипотеза частично подтвердилась: люди действительно чаще всего ходили в «Кофе Хауз» с кем-то и воспринимали кофейню, как отличное место для общения. Нам стало понятно, что это может стать одной из ключевых сложностей на этапе ребрендинга. «Кофе Хауз» переходит на быстрое обслуживание, и новая бизнес-модель будет в меньшей степени рассчитана на долгое времяпрепровождение.
В то же время плюсом стало понимание, что, хотя люди и проводили много времени в кофейнях сети, они не воспринимали их как место, где можно полноценно поесть (несмотря на длинное меню). От опрошенных чаще звучали слова «перекусить» и «съесть что-нибудь вкусненькое».
Помимо опроса потребителей, для разработки стратегии нового «Кофе Хауза» мы провели анализ клиентского опыта у всех потенциальных конкурентов новой концепции: проанализировали ассортимент, форматы разных точек и атмосферу. Сопоставив результаты потребительского и конкурентного исследований, мы пришли к главному выводу, который лёг в основу будущей стратегии нового «Кофе Хауза» — москвичам, которые любят кофе и много перемещаются по городу в течение дня, негде перекусить.
При выборе подходящего заведения приходится идти на компромиссы, то есть выбирать между вкусной едой и хорошим кофе, между уютной атмосферой и быстрым обслуживанием, между ценой и качеством, между вкусной и не слишком вредной едой. В результате стратегической сессии с участием представителей «Кофе Хауза» и проектной команды «Пленума» было разработано позиционирование: «Место для идеального городского кофе-брейка».
В платформе нового бренда мы подробно описали все преимущества, которые получает гость, а также определили характер бренда и тональность его коммуникаций. Новый «Кофе Хауз» должен стать для массовой аудитории трендовым местом для перекуса с кофе, помогать сохранять хорошее настроение и силы при перемещении по городу.
Креативные решения
Понятный, живой и смелый образ мессенджера мы сделали фирменной графикой бренда. Как хороший друг, «Кофе Хауз» подсказывает, как быстро, вкусно, дешево и с максимальным комфортом перекусить.
Фирменные эмодзи дополняют диалоги и усиливают эмоциональную составляющую.
Новый знак бренда напрямую визуализирует перекус с кофе. В новой цветовой схеме комбинируются два цвета: оранжевый, характерный для категории заведений общественного питания с быстрым обслуживанием, и коричнево-бордовый — цвет кофе.
Самый яркий и основной носитель бренда — фирменный стакан. В зависимости от размера, на нём размещаются различные эмоциональные сообщения и эмодзи.
Для меню мы предложили новую фуд-стилистику, навигацию по продуктовым группам. Самые выгодные предложения (комбо, скидки, новинки) отмечены оранжевыми сообщениями.
Интерьер нового «Кофе Хауза» стилизован под современную городскую среду: подиумы со ступеньками, брусчатка на полу, стены под старинный кирпич. Роль городской навигации выполняют текстовые сообщения, которые помогают посетителю ориентироваться в интерьере.
Для тех, кто действительно торопится, мы оптимизировали процесс заказа. Теперь посетителя встречает терминал, где можно самостоятельно оформить заказ. Затем он проходит мимо витрин и касс и уже в зоне выдачи получает готовый заказ.
Затем он проходит мимо витрин и касс и уже в зоне выдачи получает готовый заказ.
Для размещения коммуникаций разработана система модульных табличек. Персонажи пекаря и баристы сообщают о дате обжарки кофе и рассказывают о секретах приготовления сэндвичей.
Новая айдентика «Кофе Хауза» — живой вариативный конструктор.
Обновлённый формат сейчас тестируется в двух кофейнях. В ближайшее время команда проекта планирует обновить ещё около 50 точек сети.
Пора перекусить!
Назад
Контекст
Delivery Club — крупнейший в России агрегатор доставки еды. До текущего момента бизнес-стратегия компании заключалась в развитии сервиса. Увеличение аудитории осуществлялось преимущественно за счет подключения новых ресторанов, а рекламная и маркетинговая активности решали исключительно тактические задачи и не работали на формирование целостного образа бренда в сознании потребителя.
Компания обратилась в агентство «Пленум» с задачей по разработке позиционирования и платформы бренда — без них невозможен запуск интегрированной рекламной кампании.
Компания обратилась в агентство «Пленум» с задачей по разработке позиционирования и платформы бренда — без них невозможен запуск интегрированной рекламной кампании.
Теперь приоритет Delivery Club
построение знания о бренде и рост числа пользователей категории
Результат
Мы подготовили и провели стратегическую сессию совместно с командой клиента, по итогам которой:
Компания обратилась в агентство «Пленум» с задачей по разработке позиционирования и платформы бренда — без них невозможен запуск интегрированной рекламной кампании.
- Сформулировали рыночное позиционирование бренда Delivery Club.
- Выделили целевую аудиторию бренда и ее глубинную потребность.
- Отталкиваясь от продуктовых качеств сервиса, сформулировали уникальные рациональные и эмоциональные преимущества бренда.
- Сформулировали ценности и суть бренда.
Компания обратилась в агентство «Пленум» с задачей по разработке позиционирования и платформы бренда — без них невозможен запуск интегрированной рекламной кампании.
Команда проекта
Илья Лазученков
Управляющий партнёр
Екатерина Ляпкова
Аккаунт-директор
Алёна Наумова
Продюсер
Андрей Силин
Директор по стратегии