Онлайн часто используется как каталог товаров или как место, где можно сравнить цены, но потребность у людей «пощупать» товар перед покупкой никуда не делась. При этом после того, как покупатель побывал в офлайне, он часто возвращается в интернет, чтобы совершить там покупку. Именно поэтому в последние 10 лет компании в сфере B2C все чаще используют термин «омниканальность» (от англ. Omni — везде), то есть они не делают акцент на каком-то одном канале — онлайн или офлайн, — а присутствуют везде и дают возможность потребителю самому выбрать удобный формат покупательского пути.
В связи с этим неуместно говорить, что онлайн борется за покупателей с офлайновыми магазинами или наоборот. Популярность онлайн-магазинов только на руку магазинам в физическом мире — первые делают вторых лучше и интереснее. Теперь, когда функциональный шопинг («я точно знаю, что мне нужно, и просто хочу купить это быстро и выгодно») переходит в онлайн, основной причиной ходить в реальные магазины стало желание получить удовольствие и приятный опыт. Магазины делают все, чтобы людям было комфортно выбирать, вдохновляют покупателей на новые интересные решения и просто заботятся о том, чтобы в магазине хотелось проводить больше времени. Удачные примеры: гипермаркет «Глобус», «ИКЕА», «Имаджинариум», MODI (клон европейского Flying Tiger Copenhagen), «Республика».